鄭波：好IP如何做成好生意

■紅紡文化董事長(zhǎng) 鄭 波

寫(xiě)在前面的話

在很多青島人的視野里，紅紡文化很“神秘”。知道這是一家20年前誕生在即墨的服裝企業(yè)，但之后卻神秘到近乎“消失”，不知道這家企業(yè)在干什么，也不知道浮沉商海中是生還是死。

一部分了解紅紡文化的人又嘖嘖驚嘆——這家企業(yè)是個(gè)“傳奇”。原先單單是個(gè)“做衣服的”，20年后搖身一變，竟成為中國(guó)最大的“IP品牌化運(yùn)營(yíng)及服務(wù)提供商”。一些耳熟能詳?shù)陌鏅?quán)形象，如PAUL FRANK大嘴猴、PANCOAT盼酷、PUCCA普咔、辛普森一家、芝麻街、憤怒的小鳥(niǎo)……均由紅紡文化來(lái)轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)，甚至2008年北京奧運(yùn)會(huì)備受喜愛(ài)的萌寵吉祥物“福娃”，其服飾的獨(dú)家保密生產(chǎn)商也是這家公司。

在上海光復(fù)西路的紅紡文化大廈，記者曾三次見(jiàn)到董事長(zhǎng)鄭波，聽(tīng)他分享企業(yè)如何突破0到1，轉(zhuǎn)化IP的心路歷程。從生產(chǎn)代加工模式，到被授權(quán)品牌運(yùn)營(yíng)模式，再到IP商業(yè)轉(zhuǎn)化平臺(tái)模式，三個(gè)階段，兩次轉(zhuǎn)型，鄭波用了足足20年時(shí)間。他說(shuō)“轉(zhuǎn)型近乎是哭著走下來(lái)的”，但是“不轉(zhuǎn)，還靠服裝代加工就是等死”。嘗盡人間百味，過(guò)程艱難，但可慰藉鄭波的是，現(xiàn)實(shí)的發(fā)展驗(yàn)證了自己當(dāng)年的選擇，到今年3月初再次見(jiàn)到鄭波時(shí)，他已很自信地宣稱(chēng)“公司轉(zhuǎn)型成功”。

回首來(lái)時(shí)路，白云深幾重。紅紡文化的發(fā)展歷程，是中國(guó)傳統(tǒng)中小生產(chǎn)型企業(yè)成功升級(jí)為國(guó)際化平臺(tái)型公司的代表。其成功轉(zhuǎn)型，歸功于“掌舵人”鄭波堅(jiān)持用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光對(duì)經(jīng)典版權(quán)形象進(jìn)行充滿探索性地開(kāi)發(fā)，這一路走來(lái)，他時(shí)刻感知著國(guó)家改革開(kāi)放的脈動(dòng)，也感知著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)于文化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。

于中國(guó)開(kāi)創(chuàng)潮流板塊市場(chǎng)，處在魔都上海的鄭波確實(shí)很“潮”。不僅在于他的外在形象，更在于他的內(nèi)心。他經(jīng)常提到，“我雖然50歲了，但我一直是23歲的心態(tài)”。或許是天生“愛(ài)玩”“躁動(dòng)”的基因難改，抑或是 出路來(lái)“再回首”時(shí)的無(wú)比自信。

當(dāng)年生產(chǎn)1條內(nèi)褲外銷(xiāo)僅能賺1毛錢(qián)

我是地地道道的青島即墨人，公司叫“紅紡文化”，明眼人一看，跟紡織肯定脫不了干系，事實(shí)確實(shí)如此。

紡織，是青島的“母親工業(yè)”，始于1902年。青島人對(duì)紡織工業(yè)的情感，夾雜著家國(guó)情懷，我也一樣。1999年，和成千上萬(wàn)的服裝加工制造商一樣，在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群度高、規(guī)模明顯的即墨老家，我也同樣做著掘金的“美夢(mèng)”，那年我還不到30歲，紅紡就是誕生在那個(gè)時(shí)代。

創(chuàng)業(yè)初期，我的主要工作就是為日韓歐美的紡織企業(yè)做代加工服務(wù)。即墨這個(gè)地方，集紡、織、染、制造、銷(xiāo)售于一體，產(chǎn)業(yè)鏈較為完整，所以我不是太困難地就賺到人生第一桶金。

但是好景不長(zhǎng)，有一件事非常觸動(dòng)我。當(dāng)時(shí)在青島做出口代加工，生產(chǎn)1條內(nèi)褲外銷(xiāo)僅能賺1毛錢(qián)，但是客戶來(lái)了，我請(qǐng)他們吃飯花了100塊錢(qián)，我腦子里就在算：吃一頓飯我需要生產(chǎn)1000條內(nèi)褲啊！后來(lái)又由于成本增加，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我感覺(jué)到生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賦能增加不了，價(jià)格客戶說(shuō)了算，而企業(yè)這么多員工要吃飯，我只能盲目“給別人做嫁衣裳”。當(dāng)時(shí)真的沒(méi)有辦法，最困難的時(shí)候我連高利貸都借過(guò)。所以這種居于產(chǎn)業(yè)生態(tài)底端的經(jīng)營(yíng)模式，沒(méi)有給我?guī)?lái)成就感。做了五六年后，我就堅(jiān)定走轉(zhuǎn)型之路，不轉(zhuǎn)型就只能等死了。

奧運(yùn)讓我明白了高端品牌運(yùn)營(yíng)的底層邏輯

轉(zhuǎn)機(jī)是在2005年。這一年，紅紡被2008年北京奧運(yùn)會(huì)選定為奧運(yùn)吉祥物“福娃”的獨(dú)家保密生產(chǎn)商以及奧組委指定的特許經(jīng)銷(xiāo)商，這對(duì)紅紡來(lái)說(shuō)是一次至關(guān)重要的機(jī)遇。

奧委會(huì)作為最受尊重的國(guó)際組織之一，它對(duì)合作企業(yè)的要求十分嚴(yán)苛。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品規(guī)范、授權(quán)生產(chǎn)、店面建設(shè)等各方面的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，都讓我領(lǐng)略了奧運(yùn)賽場(chǎng)之外的商業(yè)運(yùn)營(yíng)真諦。我至今還對(duì)紅色特別敏感，因?yàn)閵W運(yùn)五環(huán)中，我們?cè)诩t色上出現(xiàn)了一點(diǎn)色差，外行人看不出來(lái)，但奧組委工作人員“火眼金睛”，我們?yōu)榇嗽馐芰撕艽蟮膿p失。也正是通過(guò)這件事，讓我明白了高端品牌運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

2005年11月11日，2008北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”正式發(fā)布，紅紡生產(chǎn)的服飾產(chǎn)品同步上線。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售非常火爆，正是這個(gè)契機(jī)，讓我清晰地意識(shí)到，品牌才是產(chǎn)品的核心，奧運(yùn)會(huì)本身就是一個(gè)巨大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一個(gè)超級(jí)大IP，北京奧運(yùn)會(huì)帶給我全新的品牌理念。也正是在那個(gè)時(shí)候，我不滿足于年利潤(rùn)幾十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元而小富即安，我決心要走出去看看。

用一只猴子實(shí)現(xiàn)第一次轉(zhuǎn)型

在北方人的心理認(rèn)知上，山東與北京地緣相近，所以我第一站也是來(lái)到北京，遺憾的是這一次嘗試沒(méi)有成功。帶給我的壓力，不僅是“北上”的損失，還有眾人議論的“瞎折騰”。不過(guò)這并沒(méi)有打擊我轉(zhuǎn)型的信心，經(jīng)過(guò)多方考量，2010年前后，我決定“南下”上海。

不像現(xiàn)在，紅紡成為“IP商業(yè)轉(zhuǎn)化及品牌運(yùn)營(yíng)管理集團(tuán)”的定位已經(jīng)非常清晰，那時(shí)候只是想要從“以出口代加工為主的生產(chǎn)型企業(yè)”轉(zhuǎn)型，但究竟轉(zhuǎn)到哪里去，心里也沒(méi)底。專(zhuān)業(yè)研究IP研究了12年，交了很多學(xué)費(fèi)，當(dāng)時(shí)沒(méi)人教，都是自己慢慢悟出來(lái)的，等于是“摸著石頭過(guò)河”，從0到1真的很難，沒(méi)有被淹沒(méi)就已經(jīng)很不錯(cuò)。

給我人生帶來(lái)好運(yùn)的是一只小猴子，同時(shí)出現(xiàn)的還有一種新的商業(yè)模式“品牌授權(quán)”。這只名為Paul Frank的大嘴猴，1995年誕生于美國(guó)加州，是美國(guó)最受歡迎的潮牌之一，但是品牌的擁有者并不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，只是授權(quán)簽約企業(yè)使用品牌名稱(chēng)和猴子的形象。

在美國(guó)，當(dāng)我雄心勃勃地面對(duì)Paul Frank品牌商時(shí)，卻被潑了一盆冷水：按照美國(guó)的邏輯，每個(gè)企業(yè)只能獲得某一品類(lèi)中某一個(gè)小項(xiàng)的品牌使用權(quán)，時(shí)限僅3年，但我要的是“獨(dú)家授權(quán)”。于是我用了5年的時(shí)間，與美國(guó)人斗智斗勇，在上海與北京成立了12家公司，拿到不同品類(lèi)的版權(quán)(服裝、鞋、文具、食品等)。

在借力知名IP的同時(shí)，這時(shí)的紅紡大膽投入大量人力、物力資源，深度進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣，嘗試對(duì)授權(quán)IP進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)，一時(shí)間，以大嘴猴為品牌的杯子、帽子、運(yùn)動(dòng)裝、主題酒店遍布市場(chǎng)，受到消費(fèi)者喜愛(ài)。正是一只猴子，讓紅紡實(shí)現(xiàn)了第一次成功轉(zhuǎn)型，走上了IP之路。

培育一個(gè)好IP，需要耐得住寂寞，抵得住誘惑

2015年，全國(guó)到處都在說(shuō)IP植入、IP運(yùn)營(yíng)……實(shí)際上，從2005年開(kāi)始，為了這個(gè)機(jī)會(huì)，我已等了10年，這個(gè)行業(yè)終于迎來(lái)了最大風(fēng)口。

這一年，紅紡拿到了大嘴猴品牌大中華區(qū)全品項(xiàng)15年的獨(dú)占許可權(quán)益，值得一提的是，此交易是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的授權(quán)合作。這是紅紡的又一轉(zhuǎn)折點(diǎn)，現(xiàn)在紅紡“獨(dú)家授權(quán)+10年以上”的運(yùn)營(yíng)模式即肇始于此。

有了大嘴猴這一成熟運(yùn)作經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)我就在想，單個(gè)或者短時(shí)間的IP授權(quán)運(yùn)營(yíng)，只是“小打小鬧”，將來(lái)的IP授權(quán)，必須是“獨(dú)家”“十年以上”，這才能保障對(duì)一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)。但是再一次轉(zhuǎn)型的背后，是巨大的資金投入，因?yàn)榉趸⑦\(yùn)營(yíng)一個(gè)IP，殊為不易。

所以，這次轉(zhuǎn)型我所面臨的阻力很大，因?yàn)樵?015年的時(shí)候，紅紡的純利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到上市要求，且已經(jīng)籌備上市，合伙人不太贊同我再折騰，別人形容我是“在高山仰止時(shí)又重新開(kāi)始”。

從2017年至2019年，轉(zhuǎn)型的這三年我非常艱難。但是堅(jiān)持“獨(dú)家授權(quán)+10年以上”這個(gè)模式，2016年，紅紡正式完成對(duì)韓國(guó)潮流品牌Pancoat的收購(gòu)（除美國(guó)及韓國(guó)市場(chǎng)），2017年簽約代理憤怒的小鳥(niǎo)和PUCCA。與其說(shuō)成功，倒不如說(shuō)是紅紡走出了一條企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的特色路子，從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、零售渠道，紅紡建立了完整的IP生態(tài)鏈，為消費(fèi)者帶來(lái)更高的場(chǎng)景體驗(yàn)感。

說(shuō)實(shí)話，為籌備上市，有一批券商排著隊(duì)找上門(mén)來(lái)，有的投資機(jī)構(gòu)在投錢(qián)的第一天，就會(huì)問(wèn)哪天上市，怎么退出，這種操作有時(shí)候在文化板塊里會(huì)倒逼企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”，開(kāi)啟“搶錢(qián)模式”。為了賺快錢(qián)，而快速變現(xiàn)，品牌價(jià)值不會(huì)做出來(lái)，培育一個(gè)好的IP，真的需要耐得住寂寞。所以，如果沒(méi)有一個(gè)好的定位，版權(quán)會(huì)失去精神。

IP都是強(qiáng)烈的符號(hào)化且有鮮明的精神特質(zhì)

紅紡目前致力于打造一個(gè)IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化平臺(tái)，但我要說(shuō)明的是，一個(gè)好的IP，必須是強(qiáng)烈符號(hào)化且具有獨(dú)立精神。

在美國(guó)拉斯維加斯的展覽，可以看見(jiàn)全球優(yōu)質(zhì)頂尖IP，但沒(méi)有一個(gè)是真人IP，包括Disney，就算是復(fù)聯(lián)漫威，它也只是符號(hào)標(biāo)志。有人說(shuō)美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，難道不是真人IP嗎？美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的符號(hào)是它的盾牌，雷神的符號(hào)是錘子，漫威的每個(gè)英雄都有一個(gè)標(biāo)志符號(hào)，只要這個(gè)標(biāo)志符號(hào)一出現(xiàn)，即知道代表誰(shuí)。更為關(guān)鍵的是，這個(gè)符號(hào)傳遞的價(jià)值，一定是有源發(fā)地的核心源泉，要么是快樂(lè)，要么是正能量，要么是精神領(lǐng)袖，IP具有獨(dú)立精神，才能往下持續(xù)做鏈，并帶來(lái)后期開(kāi)發(fā)回報(bào)。

有精神提煉出來(lái)的就是超級(jí)大IP。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)每個(gè)地區(qū)都有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)老品牌，有受眾人群，品質(zhì)也優(yōu)良，這是未來(lái)IP開(kāi)掘的重點(diǎn)。老，沒(méi)關(guān)系，只要把老跟新一結(jié)合，所發(fā)生的碰撞會(huì)非常給力。“老+新”，年輕人喜歡，老人也喜歡，就形成了國(guó)潮。

紅紡文化未來(lái)的戰(zhàn)略是打造聚焦于整個(gè)泛娛樂(lè)領(lǐng)域的IP商業(yè)轉(zhuǎn)化平臺(tái)，“泛娛樂(lè)”是將一個(gè)IP通過(guò)泛娛樂(lè)平臺(tái)同時(shí)分解為不同領(lǐng)域的表現(xiàn)形式——不僅是服裝，包括家居、餐飲、生活方式、動(dòng)漫、游戲、影視等。這就需要一個(gè)完整、系統(tǒng)的生態(tài)鏈以及對(duì)IP的精準(zhǔn)定位和深度開(kāi)發(fā)，通過(guò)整個(gè)生態(tài)鏈上的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將一個(gè)IP的價(jià)值發(fā)揮到最大。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞駐滬記者 胡相洋 整理）

責(zé)任編輯：張慕鑫