①李佳琦在直播間的工作照。 ②花西子推出的“西湖印記定制禮盒”將西湖之景印入產品，并復刻江南紙雕工藝，定制了五款花西子熱門產品。 ③花西子推出的“同心鎖口紅”使用了微浮雕工藝和花露胭脂古方。 ④完美日記推出的“小細跟口紅”從研發到上市經歷了88版設計稿。 制圖：李潔

一支講述國貨新品牌爆款新生過程的紀錄片《爆款中國》火了，憑借直播帶貨走紅全網的現象級主播李佳琦，聯手多位當下熱門的國貨品牌創始人，帶領觀眾走進當下“國貨熱潮”背后的故事。視頻發布一天時間之內，在微博等多個平臺累計獲得超過400萬的觀看量。“太燃了，中國品牌不輸國際大牌” “中國在強大，國貨在進步，吾輩當自強” “看完要哭，國貨給我沖”等網友留言，道出人們對“國潮”的贊賞與信心。

“消費者每一次購買，都是在給他向往的生活投一次票。”過去一年，不少國產美妝護膚品牌在李佳琦的直播間收獲了驚人戰績——2020年“雙11”完美日記全品類累計銷售突破六億元，逐本卸妝油2020年總銷量147萬瓶，花西子蜜粉2020年“雙11”總銷量146萬件，珂拉琪爆款唇釉2020年總銷量1500萬件……可喜的數字背后，是國貨品牌從業者們不畏艱難的信念在支撐，要讓“中國制造”成為一種驕傲；而流量、渠道、時代機遇，則是助推國貨爆款誕生的成長密碼，也將見證“中國制造”黃金時代的進一步到來。

講述中國故事的國貨彩妝在海外成為爆款

作為國貨彩妝的引領者之一，誕生于杭州西子湖畔的東方彩妝品牌花西子，于今年3月正式登陸海外電商平臺日本亞馬遜。一經上架，多款產品被搶購一空，其中“同心鎖口紅”更是上線首日便進入亞馬遜口紅銷售榜前三名。這一款口紅使用微浮雕工藝和花露胭脂古方，把中國古代張敞畫眉的愛情典故精雕于口紅之中，方寸之間盡顯中國式的浪漫與高級，展現了令人向往的品質生活理念。

探尋古代美顏智慧、打造適合東方肌膚的彩妝，這是花西子的品牌初心。早在2019年，它就推出了一款杭州特產——“西湖印記定制禮盒”。蘇堤春曉、柳浪聞鶯、曲院風荷、南屏晚鐘、花港觀魚，是西湖十景中的五景。禮盒選取了景色中的代表性元素，將西湖之景印入產品，并復刻江南紙雕工藝，定制了五款花西子熱門產品。彼時，就有日本網友發文表達了對禮盒包裝、化妝品質感和雕刻工藝的驚艷之情。

近年來，曾一度被韓國貨、歐美貨霸屏的美妝市場，終于等來了國貨的反攻。以花西子、完美日記等為代表的頭部產品不僅于國內立穩腳跟，還在海外占有一席之地。2019年以來，主打烈焰紅唇、陶瓷肌的“中國妝”開始在日本走紅，甚至帶動“中華系美人”成為日本流行詞，不少美妝博主都推出了中國妝教程。2020年1月，日本知名女星石原里美用中國妝拍攝了美妝雜志《VoCE》；10月澀谷專業美妝秀上，主辦方也直言中國妝熱潮必將來臨。

當國貨遇見不屈的堅守，爆款得以煉成

從最初的不被看好到如今能在海內外市場分得一杯羹，這些頭部國貨品牌無一不經歷了艱難的初創期。“在成為爆款之前，有99%的國貨死在了路上，因為新品但凡有一點點失誤，市場上就會有無數品牌沖過來取代，贏取消費者的信任。”華熙生物夸迪事業部總經理畢然說，夸迪創業之初的目標，一直都是活下去。“國際品牌在中國市場是壟斷式的優勢，意味著本土品牌的空間非常小，一開始我們10個產品里的大多數成了炮灰，消失于歷史的塵埃。”完美日記母公司聯合創始人陳宇文說。

夸迪母公司華熙生物是全球最大的玻尿素生產和研發基地，旗下的夸迪玻尿酸次拋原液系列在2020年總銷量達到了2442萬支。這樣一個“把玻尿酸做到世界第一大”的公司，也曾被人貼上“垃圾”或者“三無”標簽，這讓畢然非常不甘心。“中國品牌為什么就比別人差？為什么不能和大牌比拼？如果僅僅做大牌的平替，只會把國貨越做越差，讓中國的消費者對國貨不信任。其實，中國也可以有自己的高端護膚品品牌。”

“每個產品的開發都需要一筆不小的資金，一套模具就要幾十萬上百萬元，最困難時公司沒錢了，我們三個創始人在一個工作室里抽煙，抽完一包煙出來熱情洋溢笑容滿面，還讓同事以為公司發展得挺好的。”陳宇文笑著回首創業之初的艱難，也用笑容堅守初心。去年完美日記推出了“小細跟口紅”，這款口紅從研發到上市經歷了88版設計稿，耗費大量人力、物力、財力，但目前天貓彩妝前20名的口紅還是被國際品牌所占據，完美日記要想攻破這道壁壘可謂困難重重。不過陳宇文強調：“這是必爭之地，不管需要花費多長時間，我都堅持到底。”

“如果你用逐本的卸妝油還會過敏，那你別用卸妝產品了。”去年李佳琦在直播間的一句推薦，瞬間帶火了這個名叫逐本的卸妝油國貨品牌。而在三四年前，它還因為囿于國貨身份而無人問津。“當時有業內前輩建議我，你的產品品質那么好，為什么不注冊一個日本的商標，貼牌進口到中國進行售賣？我非常不服氣，我連中國名字都不叫，有什么資格去做好一個中國品牌！”逐本品牌創始人劉倩菲說，“我們這代人見過世界的好東西，是更有野心的，也有信心讓‘中國制造’成為一種驕傲。”

“做創業，走的是一條向死而生的路。”正如花西子聯合創始人飛慢所說，他們這些國貨品牌從業者不畏艱難，是因為知道中國品牌一定不比別人差，能在市場中殺出重圍；他們有野心，想要中國也有屬于自己的超級品牌，因為這代表著“中國制造”的實力。

流量、渠道、時代機遇，都是屬于爆款的成長密碼

“消費者的每次購買都是在給向往的生活投票，但是國貨可能連投票的資格都沒有，那我想通過自己的能力，讓這些國貨有入場券。”以李佳琦為代表的超級直播間，通過各種方式做用戶溝通、銷售和“種草”，代替了過去純粹擺在貨架上的硬銷售，成為“國貨熱潮”不可忽視的助推器。比如，逐本品牌第一次參加李佳琦的心愿節直播活動，5000瓶卸妝油全部賣完；去年11月1日零點前一分鐘，珂拉琪品牌旗下的化妝品銷售額破了1000萬元……

可能很多人會認為，上述這些成績都是李佳琦直播間的功勞，但是想要成為爆款，也不僅僅依賴于頭部主播的“帶貨”能力。“一個國貨應該先要打動我，才有可能打動消費者。我看中的是品牌能給我什么樣的信心，讓我給你流量的時候，可以承接得住。”作為電商頭部主播之一，李佳琦十分看重產品的質量，而上述品牌的產品無不都經歷了幾年研發設計，在產品的成分、設計、包裝上都精益求精，這些才是面向市場和消費者最好的保障。

“以前的品牌是靠砸錢，靠鋪天蓋地的廣告宣傳，讓消費者看到與被動認可。如今是靠產品，如果你的產品夠好，就會有無數粉絲去認可你，他們會自發地在社交平臺上推薦這些產品。”在一些電商從業者看來，誰善于和敢于在新的流量中用新的內容玩法做營銷傳播，誰就會在品牌與用戶的新型溝通方式中獲得更迅速的成長。諸如天貓等線上平臺，可以無限放大品牌的優點與缺點，也會倒逼國貨品牌改進、優化，不斷完善自己去贏得消費者的信任。

“中國強大的制造業讓新品牌變得更加容易出來，中國供應鏈隨著過去十幾、二十年的發展，積累了從低價到優質的改變，產品的質量、設計和工藝都在大幅度提高，達到了世界一流水平。”真格基金合伙人戴雨森說，其實世界一流品牌都是中國代工的，當這些本來給國外大牌的最好的供應鏈，通過國產新品牌的形式回流到中國用戶市場中時，整體國貨的競爭水平也提高了。

中國年輕一代對自己國家的民族文化，有著強烈的自豪感，這是 “國貨熱潮”能夠產生的時代機遇，大部分的年輕人也愿意全心全意支持國貨，只要產品的質量、設計等與價格匹配。“成為爆款是需要硬實力的”，這是李佳琦堅持的觀點。而當新生國貨已然成為爆款之后，如何經歷時間的檢驗，成為兼具品質保障、歷史積淀和人文內涵的品牌，從而更好地屹立于世界，是更長遠的命題。（文匯報記者 姜 方）

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