加速進擊世界級品牌
海信：“C位”亮相歐洲杯
■時隔5年，海信作為全球官方合作伙伴，再次亮相歐洲杯賽場。
闊別5年，歐洲杯終于來了！
曾于2016年在中國企業中第一個贊助歐洲杯的海信，通過一句簡單直白的“買電視 選U7”再次亮相。海信5年前的贊助創舉也帶動了一批中國企業跟隨贊助本屆歐洲杯，逢大賽必見中國企業身影的“中國定律”依然在持續。
在體育營銷這場“華麗冒險”中，海信步步進階，在一場場全球頂級賽事的歷練中，成就一個真正的世界級品牌。
■海信視像產品檢測實驗室。
從“國民企業”到“世界企業”
從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業中前所未有，這背后是海信做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。
海信集團總裁賈少謙曾表示，品牌的躍升和企業跨越式發展，離不開全球化體育賽事的參與、贊助和融入。如今，海信海外收入已占四成多，全球化的海信已經是一個世界級企業，但還需要不斷讓腳步走得更堅實，讓步伐越來越穩定，速度越來越快。
2006年，海信集團董事長周厚健正式提出“海信未來發展，大頭在海外”的國際化戰略。當年，海信正式成立國際營銷公司，并入科龍的冰箱、空調海外業務，構建了實力強大的海外銷售平臺。
與中國企業當時大多選擇OEM“借船出海”方式不同，海信選了一條最難的“出海”之路——做自主品牌。海信認為，國際化必須是產品研發、制造、品牌和營銷等全方位的國際化，外界將此形象地歸納為“造船出海”。早在2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比更是歷史性地超過了50%。
如何更上一層樓？
體育營銷正是海信全球化品牌建設的戰略選擇。
全球最大傳播集團WPP Store歐洲、中東、非洲區及亞洲區首席執行官大衛·羅斯曾建言：“中國品牌的思路不應局限于產品發布，應該更多地考慮全面打造品牌形象。”
致力于提升海信品牌在海外的知名度和信譽度，海信的探索和嘗試從未停止。
贊助澳網公開賽，贊助德甲沙爾克04足球隊，贊助NASCAR汽車賽，贊助F1紅牛車隊……如果說歐洲杯是一次偶然，那么2018年世界杯則表達了海信的堅持——必須要成為全球知名品牌的堅持。
2018年贊助世界杯，海信避開使用球星代言人的套路，反向啟用人氣爆棚的好萊塢巨星本尼迪克特·康伯巴奇，跳出了“世界杯+球星”的邏輯，從而規避了球星因球隊失利出局而造成關注度下降等諸多風險。2018年世界杯，據益普索世界杯賽前、賽后調研數據顯示，海信電視在國內的認知度提升了12個百分點，海信電視已成為電視品類消費者認知的第一品牌。
與世界頂級賽事綁定，海信近年來持續打造Hisense Sport這一超級 IP，海信品牌在全球不斷沖向新高度。
對海信而言，贊助世界頂級體育賽事，絕非僅僅是一次廣告營銷活動，海信的贊助行為不僅體現在品牌上，而是希望借此在人才、研發、制造和管理等要素上更上一層樓，真正躋身世界一流企業俱樂部。
“今天，走在這條路上的我們，比以往任何時候都要確信：海信正成為全球性品牌，海信正成為世界一流企業。”賈少謙表示。
2021年和2022年都是“體育大年”。歐洲杯、奧運會和世界杯等頂級賽事將陸續舉辦，是品牌擴大傳播、躍升位階的絕佳時刻。曾經，可口可樂、三星、索尼等世界級企業和品牌，無一不是通過持續與世界頂級賽事綁定的策略，實現了品牌的躍升和企業的跨越式發展，從而成長為世界級品牌。海信勢必也將遵循這一路徑，完成從“國民企業”向“世界企業”的轉身。
■海信依靠體育營銷被歐洲消費者熟知。
體育營銷拿下“最難的市場”
總有人質疑，海信花大價錢贊助世界頂級賽事，究竟值不值？
各種案例和數據都指向一個共同的答案——絕對值！
要成為全球品牌，必須要在歐美主流市場建設品牌。
“不在歐美、日本成為名牌，就不是一個世界名牌。”周厚健在接受媒體采訪時曾如此解釋海信在“出海”過程中對高端市場的執著。
但要拿下歐洲市場，并不是一件容易的事情。幾乎每一個想要進入歐洲的中國品牌，都不能否認，這是一塊“難啃的骨頭”。
海信不斷摸索建設品牌的路徑，體育營銷就是寶貴的經驗。體育營銷縮短了消費者認識、接受一個品牌的過程。
在歐洲打拼了十幾年的“老兵”，海信法國公司原總經理賀洪博曾開玩笑說，2016年贊助歐洲杯，最大的一個感受就是讓自己介紹海信時，少費了很多口舌——以前和歐洲人講海信，大家只是知道，但認不認可得分人。但現在，很多人認同海信。“我去法國招聘白電銷售經理，之前打出廣告三五個月沒反應，但是我們贊助歐洲杯消息出來以后，我再去打廣告招人非常容易。”
賀洪博說，對于海信在歐洲的合作客戶來說，心態更是大變——你花錢贊助歐洲杯，你還在這里建工廠，說明你和很多來歐洲賺快錢的中國企業不一樣，你是要在這里長久發展，你是要認真做品牌。如此，雙方就不是單純的“買賣”關系，而是可以一起成長的共同體關系。
據統計，企業品牌知名度每提高1個百分點，就要花費2000萬美元廣告費。然而借助體育賽事，同等花費可以讓品牌知名度提高10個百分點。
據益普索調查數據，2016年歐洲杯后，海信在歐洲五國（英國、德國、法國、意大利、西班牙）的品牌認知翻番，在海外11個調查國家的知名度提高6個百分點（從31%提高到37%），在中國的知名度提高1個百分點（從80%提高到81%）。
借助歐洲杯，海信在歐洲被消費者所熟知，在海外徹底拉開了與中國同行的距離。
在2020年中國外文局對外發布的《中國國家形象全球調查報告》中,海信連續6年成為海外民眾最熟悉的排名前10位的中國品牌。
自2017年以來，全球最大的傳播服務集團WPP和全球領先的咨詢機構凱度華通明略聯合Google，開始對中國品牌的海外實力進行評估，通過對全球數十萬用戶的消費習慣調查，甄選在海外市場經營最為成功的中國品牌，發布《BrandZ 中國出海品牌50強報告》，海信已經連續5年入選榜單并始終位列10強，2021年更是名列家電行業榜單第一。
效果也直觀反映在市場表現上。
“澳網體育場館，我們一口氣贊助了7年，到第7年的時候，市場占有率已經到了20%。贊助歐洲杯、世界杯那兩年，海信國際營銷利潤每年都在破紀錄。”海信集團董事林瀾在接受媒體采訪時回憶，海信贊助2016年歐洲杯的效果更是遠遠超出想象，在美國， 15秒廣告就要花費80萬美金，而根據賽事曝光強度推算，品牌產出應達到幾十億美金。
2020年海信營業收入1411億元，同比增長11%，利潤總額102億元，同比增長29%；海外收入549億元，占比已近40%。
2021年，海信的目標是海外自主品牌收入占比突破80%。從2006年的不到10%到如今即將超過80%，依托贊助世界頂級體育賽事，自主品牌這條最難的路，海信正走得越來越寬廣。
■海信視像推出歐洲杯60周年定制海信電視U7系列新品，依托多種自主研發“黑科技”，畫質能“看清每一粒進球”， AI 綠茵場、AI看球、多視角看球、畫中畫看球、無擾看球等功能也將陸續上線。
一切就位，釋放更大爆發力
時隔5年，海信再次出現在歐洲杯賽場，新的玩法值得期待，新的話題即將引爆。
2016年，海信第一次成為歐洲杯全球合作伙伴，是歐洲杯56年來第一次迎來中國贊助商。
當時的海信還是一個“新兵”。由于獲取歐洲杯權益的時間離決賽只有5個月，短促的時間影響了策劃的系統性，加之沒有專職的體育營銷團隊，否則贊助收益或許可以更大。
如今，與5年前相比，海信頭雁引陣，雁翔有序，一個代表勝利的V字形多品牌雁陣已經形成。
在權益上，海信作為本屆歐洲杯全球官方合作伙伴，旗下海信、容聲、科龍、gorenje、TOSHIBA均得到授權，是有史以來范圍最廣的一次。此次歐洲杯活動海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定，以聲量拉動銷量，實現品銷合一。
營銷主題上，2021年-2022年，海信將堅持使用“HI 冠軍”。“Hi”是英文中的問候語，也是海信的英文名稱縮寫，意在向消費者、向合作伙伴致意。“冠軍”承載著海信對勝利一如既往的追求，既體現了海信各大品類、產業的領先優勢和市場地位，也體現了海信對品質和技術的堅守。圍繞歐洲杯營銷主題，海信各大品類將以“冠軍”為核心統一行動。此次歐洲杯，海信經過前期籌備，從產品、權益激活、廣告，到終端、零售營銷上均進行了周密部署，各項資源聚焦U7、激光、真空、新風、蒸燙洗、Will等冠軍系列產品，確保品銷合一。
“從2016到2018到2021，連續3屆全球頂級賽事的贊助，是我們的信心與決心，我們相信冠軍的加速度，也相信海信一定能在中國市場大步領航，在全球市場熠熠生輝。”海信集團品牌管理部副總經理湯茜表示。
技術和產品是決定營銷價值必不可少的環節。體育營銷賽場上的品牌角逐，歸根結底還是產品和技術的角逐。
每次世界頂級體育賽事營銷，海信都有過硬的產品和技術支撐，一次又一次面向世界展現中國企業的科技創新能力和創新成果。
2021年3月，海信視像推出歐洲杯60周年定制海信電視U7系列新品。搭載海信自主研發的全新信芯超畫質芯片，以及增強版百級全陣列動態背光,畫面的色彩還原度、亮度、通透度都達到全新境界，可以說能“看清每一粒進球”。此外， AI 綠茵場、AI看球、多視角看球、畫中畫看球、無擾看球等功能，也將在歐洲杯期間集中上線。
奧維云網線下零售市場監測數據顯示，海信U7系列已經連續兩個月有三款產品進入新品暢銷榜前10。而在歐洲杯的主營銷戰場，海信U7系列同樣受到熱捧。數據顯示，今年1-5月，歐洲六國（英法德意西俄）U7及U8系列電視累計sell-in銷售量同比增長181%，銷售收入同比增長258.0%。
海信歐洲杯線下戰役也早已打響，全面放大“歐洲杯效應”。
目前，全球數千個零售終端已經在5月底提前完成“刷新”，在包括北京、上海、成都等城市以及法國、意大利、西班牙等國家的專賣店、大連鎖等零售終端，營造了濃郁的賽事氛圍。
責任編輯：張慕鑫
