海信：一個中國品牌的世界征途

■海信始終堅信，國際化一定是產品研發、制造、品牌和營銷等全方位的國際化。

5月10日，中國品牌日當天，由凱度(KANTAR)與谷歌(Google)聯合發布的頗具參考價值和含金量的中國品牌出海榜單——《BrandZ中國全球化品牌50強》也在深圳發布。海信位列第七，排名家電行業第一名。這也是海信連續第五年上榜并穩居榜單十強。

2020年海信集團營業收入1409億元，利潤98.3億元，營收和利潤雙雙創下歷史最好成績。其中海外收入548億元，占比近40%。2021年第一季度數據顯示，海信海外收入占比已經超過42%。

2020年是中國品牌出海的一次大考，海信能取得優異成績絕非偶然。5月11日，海信集團總裁賈少謙在上海參加中國品牌日中國品牌發展國際論壇電子信息行業品牌建設分論壇時，“解密”了中國家電出海第一品牌的煉成之路。

賈少謙在主題演講中表示，海信的國際化雖然最初也是從OEM代工貼牌開始，但海信始終堅信，國際化一定是產品研發、制造、品牌和營銷等全方位的國際化。近年來，海信始終堅持自主品牌戰略，走出了一條不一樣的國際化之路。通過制造基地和研發中心建設、品牌并購、本土化運營、公益活動和持續贊助世界頂級體育賽事等方式，把海信品牌和知名度在全球帶到了新高度，也贏得了消費者、當地政府、社區和國際組織的普遍信賴與尊重。

■海信集團總裁賈少謙。

選擇最難的那條路

曾經，“在世界地圖上點一個點”，是幾代海信人的夙愿。海信從1985年開始涉足對外貿易，1996年正式成立南非公司，建成海外的第一個生產基地，然后依托南非“這一個點”深耕、扎根、發芽，并迅速在世界各地全面開花。

海信的國際化，最初也是從OEM代工貼牌開始，依托中間商在海外開展業務。這是一條最容易也最不用操太多心的路，所以也幾乎是所有中國家電企業出海時共同的選擇——借船出海。

但是，海信始終堅信，國際化一定是產品研發、制造、品牌和營銷等全方位的國際化。家電行業作為全球充分競爭的行業，如果僅滿足國內而不在海外建設自有品牌，就無法形成持久的核心競爭力，未來的發展必然很快遇到天花板。要想持續發展壯大，只有選擇最難的那條路——做自主品牌，自己造船出海。

2006年，海信集團董事長周厚健正式提出“海信未來發展，大頭在海外”的國際化戰略。海信在當年正式成立國際營銷公司，把科龍的冰箱、空調海外業務并入，構建了實力強大的海外銷售平臺。那一年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。

隨后，海信陸續成立多個海外公司和分支機構，實現營銷職能本土化，基本形成了全球銷售布局，自主品牌銷售迅速提升。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比歷史性地超過了50%。

2012年之后，海信從研發、生產、銷售以及品牌推廣等各方面全面推進國際化。2013年，海信成立了北美、歐洲研發中心；同年6月，海信南非家電產業園二期項目正式建成投產。2015年7月，海信投資興建歐洲捷克工廠，形成覆蓋東西歐的電視生產基地；同月，海信出資2370萬美元收購夏普墨西哥工廠全部股權及資產。

與此同時，海信開始發力體育營銷，在澳洲成功冠名澳網體育館，贊助澳網公開賽；在歐洲贊助了德甲沙爾克04足球隊，在北美贊助NASCAR汽車賽，贊助F1紅牛車隊。一連串試水，為后面贊助世界頂級體育賽事做好了準備。

2016年，海信以頂級贊助商的身份贊助2016年法國歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商。2017年，海信宣布贊助2018年俄羅斯世界杯，成為世界杯近百年歷史上首個中國消費電子品牌。隨后贊助2020年歐洲杯。這種將贊助世界頂級賽事進行到底的堅持，表達了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。

海信品牌在全球被帶到新高度。海信已連續六年成為海外民眾最熟悉的中國前10位品牌之一。在南非，海信電視和冰箱產品，牢牢占據著南非市場第一的位置；在澳洲，海信電視銷量位居第二；在最為挑剔的日本市場，海信系電視銷量已經超過夏普名列第一。在墨西哥、美國、加拿大、德國、英國等國家，海信產品市場份額和品牌知名度也迅速提升。

今年，海信海外的自主品牌收入占比將突破80%。從2006年的不到10%到如今即將超過80%，海信正把這條最難的路，走得越來越寬廣。

■持續贊助世界頂級體育賽事不斷將海信品牌在全球帶到新高度。

做最勇敢的逆行者

海信以及中國企業波瀾壯闊的國際化征程背后，是一個個奮勇前行的具象個體。

在素有中東土豪城市之稱的阿聯酋迪拜最繁華的街道——謝赫扎伊德路上，海信激光電視的巨幅廣告非常惹人注目。

這是海信迪拜公司的杰作。去年疫情期間，有一篇叫作《困在中東土豪城的中國人》的文章流傳甚廣。疫情來襲，中東各國紛紛出臺封國及宵禁政策，為了從迪拜回到國內，有人甚至花百萬人民幣包機回國。而海信迪拜公司正在國內休假的員工，卻決定提前結束春節假期返回迪拜，成為名副其實的“逆行者”。疫情期間，海信中方員工始終堅守崗位，在后期航班逐步恢復、很多人紛紛搶票回國的情況下，全體員工依然堅守至今，并實現了公司營收和利潤的逆勢大增。

近日，海信內部網上幾位海外員工在疫情之下的“創舉”感動了很多人。

由于不同國家采用不同信號、運營商及認證要求，海信電視產品對此做了定制化設計，確保產品在不同國家都有良好的用戶體驗，而這些都需要通過實地場測進行驗證。疫情暴發后，海信歐洲研發中心的4位員工，在不能進行實地場測的情況下，搭建了遠程場測系統，最終僅用一個半月時間，就完成了21個國家的場測工作，時間壓縮一半。美國場測團隊的員工不能像此前一樣入住酒店進行場測，最后想出了一個辦法——租一輛房車去場測，在執行最嚴格防疫措施的前提下，每次場測期間的一周時間吃住均在房車上，克服極大不便和困難完成工作。

海信絕不鼓勵冒著感染的風險工作，這些海外員工的做法令人感動。正是他們奮勇、智慧和超越常人的付出，在這段歷史銘記的特殊時光里，成就著國際化的海信。

■海信南非工廠。

開創中國式的跨文化整合模式

中國企業出海過程中，資本并購是必然的路徑，不少中國企業都有嘗試，但并購之后的跨文化整合與管理，一直都是繞不開的難題。

海信近年來在這方面積累了一定的經驗——2015年收購夏普墨西哥工廠，至今規模增長3倍，生產效率大幅提升；2018年正式收購日本東芝映像公司（TVS），經過18個月整合，連續虧損8年的TVS在2019年度扭虧為盈，后期盈利持續增長；同樣在2018年，海信收購歐洲高端白色家電品牌古洛尼（Gorenje），經過15個月整合后也順利實現扭虧為盈。

以收購整合日本東芝電視（TVS）為例。海信派駐到TVS的管理層發現，在給日本員工安排工作或提要求的時候，他們希望海信能講清楚為什么要這樣做。如果他理解并接受，就會積極承擔責任，但如果不理解，就會拒絕去做。

海信由此意識到，如果讓外派TVS的中國干部擔任職能部門負責人，他們可能會習慣于用國內思維方式去管理。于是，海信集團對TVS的人事任用遵循了一個基本原則——本土化管理，即所有部門正職均聘任日籍管理者，一名副職由總部外派干部擔任，并給年輕骨干創造大展身手、發揮才干的機會，給了更多年輕人希望，也正向激發整個員工隊伍的活力。

TVS扭虧為盈后，日本員工的收入也有了提升，企業經營狀況和員工士氣與此前相比煥然一新，員工很感慨也很感動，許多日本員工向海信中國員工和管理人員表示了發自內心的感謝。

海信的收購還在繼續。

3月1日，海信正式公告啟動對日本三電控股的收購。目前，海信前往日本接收三電控股的第一批20多位團隊成員已經出發。他們來自管理、財務、法務、研發、生產、營銷等各個領域。已經身在日本的他們，在隔離解除之后迅速進駐三電進行接收、整合工作。

過去，中國較少有真正競爭性領域的世界級大公司。大家對中國式管理的信心還不足，學的都是西方管理學。而海信在與國外企業同臺競技的過程中，尤其是出海過程中的幾次跨國并購，深刻地感受到，隨著中國公司在競爭性領域的快速壯大，有鮮明特點的“中國式管理”這種東方管理學也具競爭力。

對于海信在跨文化收購與整合過程中的表現，南京大學教授趙曙明這樣評價：“以小見大，海信為代表的中國企業走出了一條極具特色的道路，在經營實踐中不僅僅是吸收西方管理經驗，而且集合企業管理智慧，形成了典型的中國式管理。”

■迪拜的海信激光電視廣告。

扛起更大的責任

通過不間斷收購，擁有9萬名員工的海信目前已經建立起強大的品牌矩陣，擁有海信、容聲、科龍、東芝電視、Gorenje、ASKO等多個品牌，并擁有日立、約克在商用空調的品牌使用權，在全球擁有30多家制造基地和研發中心，國際化版圖還在不斷加速擴張。

出海30多年后的今天，海信可以十分自信地說：海信已經是一家跨國公司，Hisense已經是一個國際化品牌。

當然，這不僅意味著巨大的市場優勢、榮譽與地位，更意味著重大的社會責任。

以海信在世界地圖上點下的第一個點——南非為例，海信南非公司直接雇用了800多名當地員工，并間接為當地社會創造了超過5000個工作崗位，先后向多個機構捐贈產品、提供援助，連續多年贊助聯合國環境署綠色環保獎，贊助南非曼德拉日孤兒院，對整個南非的制造業水平、社會經濟發展、居民就業生活、生態環境和社會安定產生了深遠的影響。

不僅如此，海信南非公司還通過職業輔導計劃對當地雇員展開培訓。僅2019年就系統培訓了約1000名18至25歲的農村失業青年，并通過智能電視為南非學生和兒童提供免費教育資源。海信相信高質量的免費教育可以真正讓非洲的年輕人獲得成長，進而幫助非洲大陸實現快速發展。

2020年，海信南非作為積極推動南南合作的典型案例，受到聯合國南南合作辦公室的高度肯定。

通過高質量產品進入市場、通過品牌建設穩固市場、通過履行社會責任贏得尊重與信賴，這樣的事情發生在南非，也發生在墨西哥、東歐、北美和更多地方。

海信收購的古洛尼是斯洛文尼亞最大的生產制造企業，有70多年歷史，僅一線員工就超過7300人。去年6月扭虧為盈之后，不僅不再有“倒閉的危險”，一線員工收入也持續增長，并依托海信全球銷售網絡，從此前單純依賴歐洲市場開始拓展全球市場，迎來更廣闊的發展前景。

有人說，大國崛起必然伴隨著大企業和大品牌的崛起。在這個意義上，海信的國際化征途，正是中國國家崛起和民族復興的一個側面。當然，也不只是海信，這些年來，中國一大批非常優秀的企業不斷脫穎而出，用自己良好的經營業績和強有力的經營能力在中國乃至全世界不斷突圍。世界正在從它們身上，看見中國崛起的身影。

正如本屆中國品牌日的主題——中國品牌 世界共享。面向世界，做強做大中國品牌，是屬于一代中國企業和企業家的壯志雄心。

周厚健曾說：“讓世界消費者來挑剔我們的產品，我們才能做出世界級的產品，尤其是經受得住歐美和日本消費者的挑剔，海信才能真正成為一個世界級品牌。”

如今，走在國際化的征途上，面對全球消費者的審視與挑剔，海信充滿信心。

責任編輯：張慕鑫