海信：一個(gè)中國(guó)品牌的世界征途

■海信始終堅(jiān)信，國(guó)際化一定是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營(yíng)銷等全方位的國(guó)際化。

5月10日，中國(guó)品牌日當(dāng)天，由凱度(KANTAR)與谷歌(Google)聯(lián)合發(fā)布的頗具參考價(jià)值和含金量的中國(guó)品牌出海榜單——《BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》也在深圳發(fā)布。海信位列第七，排名家電行業(yè)第一名。這也是海信連續(xù)第五年上榜并穩(wěn)居榜單十強(qiáng)。

2020年海信集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入1409億元，利潤(rùn)98.3億元，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下歷史最好成績(jī)。其中海外收入548億元，占比近40%。2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示，海信海外收入占比已經(jīng)超過42%。

2020年是中國(guó)品牌出海的一次大考，海信能取得優(yōu)異成績(jī)絕非偶然。5月11日，海信集團(tuán)總裁賈少謙在上海參加中國(guó)品牌日中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇電子信息行業(yè)品牌建設(shè)分論壇時(shí)，“解密”了中國(guó)家電出海第一品牌的煉成之路。

賈少謙在主題演講中表示，海信的國(guó)際化雖然最初也是從OEM代工貼牌開始，但海信始終堅(jiān)信，國(guó)際化一定是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營(yíng)銷等全方位的國(guó)際化。近年來(lái)，海信始終堅(jiān)持自主品牌戰(zhàn)略，走出了一條不一樣的國(guó)際化之路。通過制造基地和研發(fā)中心建設(shè)、品牌并購(gòu)、本土化運(yùn)營(yíng)、公益活動(dòng)和持續(xù)贊助世界頂級(jí)體育賽事等方式，把海信品牌和知名度在全球帶到了新高度，也贏得了消費(fèi)者、當(dāng)?shù)卣⑸鐓^(qū)和國(guó)際組織的普遍信賴與尊重。

■海信集團(tuán)總裁賈少謙。

選擇最難的那條路

曾經(jīng)，“在世界地圖上點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)”，是幾代海信人的夙愿。海信從1985年開始涉足對(duì)外貿(mào)易，1996年正式成立南非公司，建成海外的第一個(gè)生產(chǎn)基地，然后依托南非“這一個(gè)點(diǎn)”深耕、扎根、發(fā)芽，并迅速在世界各地全面開花。

海信的國(guó)際化，最初也是從OEM代工貼牌開始，依托中間商在海外開展業(yè)務(wù)。這是一條最容易也最不用操太多心的路，所以也幾乎是所有中國(guó)家電企業(yè)出海時(shí)共同的選擇——借船出海。

但是，海信始終堅(jiān)信，國(guó)際化一定是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營(yíng)銷等全方位的國(guó)際化。家電行業(yè)作為全球充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，如果僅滿足國(guó)內(nèi)而不在海外建設(shè)自有品牌，就無(wú)法形成持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)的發(fā)展必然很快遇到天花板。要想持續(xù)發(fā)展壯大，只有選擇最難的那條路——做自主品牌，自己造船出海。

2006年，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健正式提出“海信未來(lái)發(fā)展，大頭在海外”的國(guó)際化戰(zhàn)略。海信在當(dāng)年正式成立國(guó)際營(yíng)銷公司，把科龍的冰箱、空調(diào)海外業(yè)務(wù)并入，構(gòu)建了實(shí)力強(qiáng)大的海外銷售平臺(tái)。那一年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。

隨后，海信陸續(xù)成立多個(gè)海外公司和分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷職能本土化，基本形成了全球銷售布局，自主品牌銷售迅速提升。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比歷史性地超過了50%。

2012年之后，海信從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及品牌推廣等各方面全面推進(jìn)國(guó)際化。2013年，海信成立了北美、歐洲研發(fā)中心；同年6月，海信南非家電產(chǎn)業(yè)園二期項(xiàng)目正式建成投產(chǎn)。2015年7月，海信投資興建歐洲捷克工廠，形成覆蓋東西歐的電視生產(chǎn)基地；同月，海信出資2370萬(wàn)美元收購(gòu)夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)。

與此同時(shí)，海信開始發(fā)力體育營(yíng)銷，在澳洲成功冠名澳網(wǎng)體育館，贊助澳網(wǎng)公開賽；在歐洲贊助了德甲沙爾克04足球隊(duì)，在北美贊助NASCAR汽車賽，贊助F1紅牛車隊(duì)。一連串試水，為后面贊助世界頂級(jí)體育賽事做好了準(zhǔn)備。

2016年，海信以頂級(jí)贊助商的身份贊助2016年法國(guó)歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來(lái)自中國(guó)的全球頂級(jí)贊助商。2017年，海信宣布贊助2018年俄羅斯世界杯，成為世界杯近百年歷史上首個(gè)中國(guó)消費(fèi)電子品牌。隨后贊助2020年歐洲杯。這種將贊助世界頂級(jí)賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心。

海信品牌在全球被帶到新高度。海信已連續(xù)六年成為海外民眾最熟悉的中國(guó)前10位品牌之一。在南非，海信電視和冰箱產(chǎn)品，牢牢占據(jù)著南非市場(chǎng)第一的位置；在澳洲，海信電視銷量位居第二；在最為挑剔的日本市場(chǎng)，海信系電視銷量已經(jīng)超過夏普名列第一。在墨西哥、美國(guó)、加拿大、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)家，海信產(chǎn)品市場(chǎng)份額和品牌知名度也迅速提升。

今年，海信海外的自主品牌收入占比將突破80%。從2006年的不到10%到如今即將超過80%，海信正把這條最難的路，走得越來(lái)越寬廣。

■持續(xù)贊助世界頂級(jí)體育賽事不斷將海信品牌在全球帶到新高度。

做最勇敢的逆行者

海信以及中國(guó)企業(yè)波瀾壯闊的國(guó)際化征程背后，是一個(gè)個(gè)奮勇前行的具象個(gè)體。

在素有中東土豪城市之稱的阿聯(lián)酋迪拜最繁華的街道——謝赫扎伊德路上，海信激光電視的巨幅廣告非常惹人注目。

這是海信迪拜公司的杰作。去年疫情期間，有一篇叫作《困在中東土豪城的中國(guó)人》的文章流傳甚廣。疫情來(lái)襲，中東各國(guó)紛紛出臺(tái)封國(guó)及宵禁政策，為了從迪拜回到國(guó)內(nèi)，有人甚至花百萬(wàn)人民幣包機(jī)回國(guó)。而海信迪拜公司正在國(guó)內(nèi)休假的員工，卻決定提前結(jié)束春節(jié)假期返回迪拜，成為名副其實(shí)的“逆行者”。疫情期間，海信中方員工始終堅(jiān)守崗位，在后期航班逐步恢復(fù)、很多人紛紛搶票回國(guó)的情況下，全體員工依然堅(jiān)守至今，并實(shí)現(xiàn)了公司營(yíng)收和利潤(rùn)的逆勢(shì)大增。

近日，海信內(nèi)部網(wǎng)上幾位海外員工在疫情之下的“創(chuàng)舉”感動(dòng)了很多人。

由于不同國(guó)家采用不同信號(hào)、運(yùn)營(yíng)商及認(rèn)證要求，海信電視產(chǎn)品對(duì)此做了定制化設(shè)計(jì)，確保產(chǎn)品在不同國(guó)家都有良好的用戶體驗(yàn)，而這些都需要通過實(shí)地場(chǎng)測(cè)進(jìn)行驗(yàn)證。疫情暴發(fā)后，海信歐洲研發(fā)中心的4位員工，在不能進(jìn)行實(shí)地場(chǎng)測(cè)的情況下，搭建了遠(yuǎn)程場(chǎng)測(cè)系統(tǒng)，最終僅用一個(gè)半月時(shí)間，就完成了21個(gè)國(guó)家的場(chǎng)測(cè)工作，時(shí)間壓縮一半。美國(guó)場(chǎng)測(cè)團(tuán)隊(duì)的員工不能像此前一樣入住酒店進(jìn)行場(chǎng)測(cè)，最后想出了一個(gè)辦法——租一輛房車去場(chǎng)測(cè)，在執(zhí)行最嚴(yán)格防疫措施的前提下，每次場(chǎng)測(cè)期間的一周時(shí)間吃住均在房車上，克服極大不便和困難完成工作。

海信絕不鼓勵(lì)冒著感染的風(fēng)險(xiǎn)工作，這些海外員工的做法令人感動(dòng)。正是他們奮勇、智慧和超越常人的付出，在這段歷史銘記的特殊時(shí)光里，成就著國(guó)際化的海信。

■海信南非工廠。

開創(chuàng)中國(guó)式的跨文化整合模式

中國(guó)企業(yè)出海過程中，資本并購(gòu)是必然的路徑，不少中國(guó)企業(yè)都有嘗試，但并購(gòu)之后的跨文化整合與管理，一直都是繞不開的難題。

海信近年來(lái)在這方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)——2015年收購(gòu)夏普墨西哥工廠，至今規(guī)模增長(zhǎng)3倍，生產(chǎn)效率大幅提升；2018年正式收購(gòu)日本東芝映像公司（TVS），經(jīng)過18個(gè)月整合，連續(xù)虧損8年的TVS在2019年度扭虧為盈，后期盈利持續(xù)增長(zhǎng)；同樣在2018年，海信收購(gòu)歐洲高端白色家電品牌古洛尼（Gorenje），經(jīng)過15個(gè)月整合后也順利實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

以收購(gòu)整合日本東芝電視（TVS）為例。海信派駐到TVS的管理層發(fā)現(xiàn)，在給日本員工安排工作或提要求的時(shí)候，他們希望海信能講清楚為什么要這樣做。如果他理解并接受，就會(huì)積極承擔(dān)責(zé)任，但如果不理解，就會(huì)拒絕去做。

海信由此意識(shí)到，如果讓外派TVS的中國(guó)干部擔(dān)任職能部門負(fù)責(zé)人，他們可能會(huì)習(xí)慣于用國(guó)內(nèi)思維方式去管理。于是，海信集團(tuán)對(duì)TVS的人事任用遵循了一個(gè)基本原則——本土化管理，即所有部門正職均聘任日籍管理者，一名副職由總部外派干部擔(dān)任，并給年輕骨干創(chuàng)造大展身手、發(fā)揮才干的機(jī)會(huì)，給了更多年輕人希望，也正向激發(fā)整個(gè)員工隊(duì)伍的活力。

TVS扭虧為盈后，日本員工的收入也有了提升，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和員工士氣與此前相比煥然一新，員工很感慨也很感動(dòng)，許多日本員工向海信中國(guó)員工和管理人員表示了發(fā)自內(nèi)心的感謝。

海信的收購(gòu)還在繼續(xù)。

3月1日，海信正式公告啟動(dòng)對(duì)日本三電控股的收購(gòu)。目前，海信前往日本接收三電控股的第一批20多位團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)出發(fā)。他們來(lái)自管理、財(cái)務(wù)、法務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域。已經(jīng)身在日本的他們，在隔離解除之后迅速進(jìn)駐三電進(jìn)行接收、整合工作。

過去，中國(guó)較少有真正競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域的世界級(jí)大公司。大家對(duì)中國(guó)式管理的信心還不足，學(xué)的都是西方管理學(xué)。而海信在與國(guó)外企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的過程中，尤其是出海過程中的幾次跨國(guó)并購(gòu)，深刻地感受到，隨著中國(guó)公司在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域的快速壯大，有鮮明特點(diǎn)的“中國(guó)式管理”這種東方管理學(xué)也具競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于海信在跨文化收購(gòu)與整合過程中的表現(xiàn)，南京大學(xué)教授趙曙明這樣評(píng)價(jià)：“以小見大，海信為代表的中國(guó)企業(yè)走出了一條極具特色的道路，在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中不僅僅是吸收西方管理經(jīng)驗(yàn)，而且集合企業(yè)管理智慧，形成了典型的中國(guó)式管理。”

■迪拜的海信激光電視廣告。

扛起更大的責(zé)任

通過不間斷收購(gòu)，擁有9萬(wàn)名員工的海信目前已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌矩陣，擁有海信、容聲、科龍、東芝電視、Gorenje、ASKO等多個(gè)品牌，并擁有日立、約克在商用空調(diào)的品牌使用權(quán)，在全球擁有30多家制造基地和研發(fā)中心，國(guó)際化版圖還在不斷加速擴(kuò)張。

出海30多年后的今天，海信可以十分自信地說(shuō)：海信已經(jīng)是一家跨國(guó)公司，Hisense已經(jīng)是一個(gè)國(guó)際化品牌。

當(dāng)然，這不僅意味著巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、榮譽(yù)與地位，更意味著重大的社會(huì)責(zé)任。

以海信在世界地圖上點(diǎn)下的第一個(gè)點(diǎn)——南非為例，海信南非公司直接雇用了800多名當(dāng)?shù)貑T工，并間接為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)創(chuàng)造了超過5000個(gè)工作崗位，先后向多個(gè)機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)產(chǎn)品、提供援助，連續(xù)多年贊助聯(lián)合國(guó)環(huán)境署綠色環(huán)保獎(jiǎng)，贊助南非曼德拉日孤兒院，對(duì)整個(gè)南非的制造業(yè)水平、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民就業(yè)生活、生態(tài)環(huán)境和社會(huì)安定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

不僅如此，海信南非公司還通過職業(yè)輔導(dǎo)計(jì)劃對(duì)當(dāng)?shù)毓蛦T展開培訓(xùn)。僅2019年就系統(tǒng)培訓(xùn)了約1000名18至25歲的農(nóng)村失業(yè)青年，并通過智能電視為南非學(xué)生和兒童提供免費(fèi)教育資源。海信相信高質(zhì)量的免費(fèi)教育可以真正讓非洲的年輕人獲得成長(zhǎng)，進(jìn)而幫助非洲大陸實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

2020年，海信南非作為積極推動(dòng)南南合作的典型案例，受到聯(lián)合國(guó)南南合作辦公室的高度肯定。

通過高質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、通過品牌建設(shè)穩(wěn)固市場(chǎng)、通過履行社會(huì)責(zé)任贏得尊重與信賴，這樣的事情發(fā)生在南非，也發(fā)生在墨西哥、東歐、北美和更多地方。

海信收購(gòu)的古洛尼是斯洛文尼亞最大的生產(chǎn)制造企業(yè)，有70多年歷史，僅一線員工就超過7300人。去年6月扭虧為盈之后，不僅不再有“倒閉的危險(xiǎn)”，一線員工收入也持續(xù)增長(zhǎng)，并依托海信全球銷售網(wǎng)絡(luò)，從此前單純依賴歐洲市場(chǎng)開始拓展全球市場(chǎng)，迎來(lái)更廣闊的發(fā)展前景。

有人說(shuō)，大國(guó)崛起必然伴隨著大企業(yè)和大品牌的崛起。在這個(gè)意義上，海信的國(guó)際化征途，正是中國(guó)國(guó)家崛起和民族復(fù)興的一個(gè)側(cè)面。當(dāng)然，也不只是海信，這些年來(lái)，中國(guó)一大批非常優(yōu)秀的企業(yè)不斷脫穎而出，用自己良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)能力在中國(guó)乃至全世界不斷突圍。世界正在從它們身上，看見中國(guó)崛起的身影。

正如本屆中國(guó)品牌日的主題——中國(guó)品牌 世界共享。面向世界，做強(qiáng)做大中國(guó)品牌，是屬于一代中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家的壯志雄心。

周厚健曾說(shuō)：“讓世界消費(fèi)者來(lái)挑剔我們的產(chǎn)品，我們才能做出世界級(jí)的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住歐美和日本消費(fèi)者的挑剔，海信才能真正成為一個(gè)世界級(jí)品牌。”

如今，走在國(guó)際化的征途上，面對(duì)全球消費(fèi)者的審視與挑剔，海信充滿信心。

責(zé)任編輯：張慕鑫