青島日報社/觀海新聞6月26日訊 6月26日，歐洲杯官方贊助商海信公布了自己的“小組賽戰績”。其中一組數據讓人印象深刻——海外市場海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143.1%，尤其是在歐洲杯核心五國營銷主戰場，累計銷售額同比增長205.4%。促成這一切的，除了歐洲杯賽場圍擋、比分彈窗等贊助商核心權益帶來的強大品牌露出，還有一個相當重要的因素——海外產銷研本土化布局的強大實力。正是這獨一無二的優勢，支撐海信在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷盛宴，也收獲了豐厚的戰績。
提前半年打造上千場營銷盛宴
此次歐洲杯賽場上馳騁的“中國隊”里，海信無疑是最特殊的那一個——首個贊助歐洲杯的中國企業，唯一一個連續贊助2016歐洲杯、2018年世界杯、2020歐洲杯三屆世界頂級體育賽事的中國企業。豐富的體育賽事營銷經驗，不僅讓海信登上《2020歐洲杯品牌營銷榜》上中國四大贊助商里最賺眼球的品牌，也讓海信更加熟稔一個道理，贊助歐洲杯等體育賽事，只是第一步，通過營銷活動落地將贊助權益最大化才更考驗品牌實力。
“經歷了一年半的全球疫情后，歐洲杯是第一個世界級大賽，海外民眾充滿了期待和激情。過去兩三個月，借助歐洲杯的契機，海信所有海外機構紛紛投身歐洲杯營銷大戰，與渠道、與客戶共同打造了上千場營銷盛宴，從電商到傳統家電連鎖渠道，從數字營銷到終端推廣，營銷攻勢一浪高過一浪。”海信國際營銷副總經理劉斌介紹，歐洲杯這一超級品牌IP資源是海信在全球消費電子行業一張獨有的“王牌”，此次歐洲杯主題營銷吸引并整合了海信全品類、全品牌，以及全渠道陣容。
據介紹，今年1月，海信策劃了“你的家、你的主場”主題營銷活動，為球迷打造居家極致歐洲杯觀賽體驗。各海外市場隨即紛紛行動，利用贊助商身份和獨家IP權益，在2月著手與戰略合作渠道展開歐洲杯主推產品的營銷溝通，置換優質渠道主推資源。從3月開始，各市場歐洲杯訂單紛至沓來，海信聯合渠道開始進行營銷活動前的積極籌備，包括制定數字營銷方案、展開戶外廣告、簽約電視臺廣告等。4月，各市場主題營銷活動陸續啟動，覆蓋1700多家線下門店。
例如，海信英國公司與當地最大的電器連鎖零售商Dixons聯合推出“歐洲杯獎杯門店巡展”活動，英國球迷和消費者紛紛前來與獎杯合影，現場火熱；海信法國公司上線“海信瘋狂70天”活動，配合全國所有渠道進行聯合推廣，歐洲杯營銷期間僅電視銷量同比增長247.6%；意大利公司與全渠道深度合作，推出“歐洲杯返現”活動，電視銷售額同比提升154.1%。
產銷研本土化，精耕細作全球布局
正如劉斌所說，疫情之下，全球范圍內能迅速組織全球各地市場落地活動的企業沒有幾家，這對品牌全球化布局有極高要求。而如果了解了歐洲市場消費者的特點，更能體會這份成績的難得。
歐洲人對品牌認知度嚴格而又苛刻，對品牌的忠誠度冠壓全球，他們可以全家幾代人共同消費同一品牌而不為其他所動。更為重要的是，歐洲是一個由眾多國家和民族構成的市場，各個市場從語言和渠道特點、消費者及整個經濟發展角度來說都是不同的。于是，到離消費者最近的地方去，找到用戶痛點就顯得尤為重要。
海信在全球有16個研發中心，17個生產基地，在海外能實現本地化研發、生產、銷售一體化，直接觸達到海外消費者，更加了解本土化需求，也因此構成了強大的自主研發實力以及海信特色的本土化發展。以歐洲市場為例，深耕20余年，海信不僅和當地的頭部渠道建立了合作，更建立了研發生產的本土化優勢。
今年1-6月，海信高端平門系列冰箱海外銷售額同比增長208.5%。這一高端冰箱的核心功能自動制冰機技術，正是基于外國消費者的本土化需求，由研發團隊歷時4年突破，迄今這在中國企業中也是獨一份。自上市后，在歐洲、澳大利亞、美國、南非等地受到了消費者的認可。
收獲的不只是看得見的數字
對海信海外團隊來說，歐洲杯等體育營銷帶來的，不只是看得見的營銷數字。
海信意大利公司副總經理賀洪博說，對于海信在歐洲的合作客戶來說，一個中國企業花錢贊助歐洲杯，還在這里建廠設立研發中心，說明和很多來賺快錢的企業不一樣，是要認真做品牌。如此，雙方就不是單純的“買賣”關系，而是成為可以一起成長的共同體關系。
事實確實如此。2020歐洲杯營銷活動不僅有力地拉升了期間歐洲杯主推產品的終端銷售，受到各國渠道客戶廣泛好評，更進一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關系。
法國最大的電商平臺Cdiscount相關負責人Nicolas CAMIA表示：“通過此次歐洲杯贊助，海信給我們帶來了銷售的成倍增長。在每天數以百萬計的產品銷售大潮中，創造了非凡的表現！這將促使我們迅速將海信列入我們頂級家電和電視供應商的行列。我們很高興與中國領先的技術產品品牌建立長期合作關系。”
英國最大的在線電器零售商AO負責人Simon Exton說，“海信今年贊助歐洲杯，為我們的AO客戶提供了真正的品牌價值，并以此建立了AO客戶與海信電視、冰箱、烹飪和洗衣產品之間的信任和聯系。歐洲杯帶來的媒體價值才剛剛開始，我們期待著此次海信歐洲杯賽事營銷的品牌效益與收獲。”
歐洲杯能夠帶來的無形資產，恐怕沒有人能比在海外打拼的中國員工更能體會。正如海信英國公司總經理黃鵬所說，提高品牌知名度、加快海外市場拓展是能夠看到的，而大家看不到的是向客戶以及內部員工詮釋了海信通過品牌資產增值扎根，謀求中長期持續健康發展的增長策略。這既提升了客戶與海信合作的信心，也增加了內部員工的歸屬感和責任心。“從長遠的眼光來說，它的價值無比珍貴。”（青島日報/觀海新聞記者 孫欣）
責任編輯：陳海芹
