海信激光電視：叩開中國彩電產業高端化大門

在海信帶動下，中國企業在全球顯示產業發展史上正在上演一次漂亮的“換道超車”

■近兩年，海信激光電視加速擴展國際市場，已完成在美國、澳大利亞、南非、阿聯酋、法國、德國等重要市場渠道的布局。

“上世紀90年代，歐美賣場家電區根本找不到中國品牌；本世紀初，賣場犄角旮旯里開始有了中國品牌的影子；又過了幾年，中國品牌開始出現在主流產品區；而如今，海信激光電視已經擺上了一些賣場最顯眼的位置，標價達到7999美元、9999美元。”8月24日，海信舉行激光電視媒體溝通會，海信國際營銷新業務拓展部副總經理明兆亮如是說。

把單價上萬美元的中國自主品牌電子消費品銷售給海外消費者，在此之前幾乎沒有中國品牌可以完成。

當談論中國制造的中高端進階時，大家往往將目光放在芯片、“工業母機”等產品上。但事實上，家電產業的核心技術突破和高端化之路同樣充滿荊棘和艱險。以彩電為例，從改革開放初全國各地瘋狂引進彩電生產線至今，中國已經成為全球彩電制造大國。但在高端市場，索尼仍然是公認的“王者”，三星、LG等品牌也始終位列第一陣營。這在海外市場表現尤為突出。

激光電視，便是海信叩開彩電產業高端化大門的“關鍵之鑰”。7年又7年，從樣機開發到首臺產品發布、從單色激光影院到最小75英寸全色激光電視上市，海信用14年時間告訴全世界，中國企業也可以在彩電市場上引領高端。

找到高端化的“關鍵之鑰”

大約兩周前，海信國際營銷加拿大分公司總經理找到明兆亮，商討如何向當地COSTCO賣場副總裁推介激光電視。明兆亮毫不猶豫地告訴對方，不要沉迷于各種技術指標、參數以及競品對比，而是要將重點放在海信在激光電視產品設計以及理念的創新上。

“因為即便我們的技術參數完全碾壓競品，外國人也很容易找到其他理由反駁。”在海外市場工作多年的明兆亮經歷了太多在賣場上與日韓品牌的“短兵相接”，“你跟他（賣場負責人）說價格，他跟你說質量；你跟他說質量，他跟你說品牌知名度。”總之就是骨子里認為中國彩電不可能跟高端產品劃等號。

這里面雖然有偏見的成分，但也確實反映了現實。“在CRT時代，我們中國品牌只能做整機生產，不掌握核心技術，因此只有連年價格戰，連年在虧損的邊緣掙扎，絕大多數利潤被外資品牌搶走；在平板電視時代，中國品牌的處境有了很大改觀，但還是跟著歐美日韓在走，不需要對戰略方向考慮太多。”一位對行業有深入了解和觀察的專家曾在公開場合如是說。

如何打破這種局面？海信選擇了激光電視。

激光技術，是人類在智能化社會生存和發展的必不可少的工具之一，也是我國新興產業發展重要戰略支撐技術之一。例如在無人駕駛中，車載激光雷達就可以代替人的眼睛，為車輛提供其周邊車況的變化情況。

具體到顯示領域，早在上世紀80年代，激光顯示就被列入國家863計劃（國家高技術研究發展計劃）。近20年來，激光顯示在我國經歷了從原理可行、技術可行到產業可行的三個發展階段。

“顯示產業的發展歷程是從標清走向高清，目前高清正在走向超高清，因此，激光顯示技術一定能成為下一代顯示產業的主流技術。” 中國工程院院士、中國科技大學光學與光學工程系主任許祖彥介紹，激光譜寬窄、方向性好、功率高，能夠精準控制在人眼最佳視覺感知區，易實現8K高分辨高對比度，同時由于是漫反射成像、全像素發光、無短波藍光，觀看舒適度更高。

從產業角度看，用激光投射技術制造大尺寸電視產品是非常合適的技術路線，在大屏電視市場競爭中具有更高的性價比優勢。而更重要的是，激光電視可以跳出由日韓企業定義的行業話語體系，讓中國企業在世界顯示領域爭得話語權。

有行業分析顯示，在目前的顯示市場上，我國大陸地區液晶面板產量雖已位居全球第一，但生產面板所需的偏光片、玻璃基板、靶材、光掩膜版、光刻膠等關鍵部件和材料，沒有一個國產化率超過20%。

2007年，懷揣技術夢想的海信，開始了與激光電視的“生死虐戀”。

再好的產品，也要賣出去才算數

2007年，激光電視成為海信重點研發項目，但直到7年后，首款產品才問世。由于沒有現成的產品可以參照，僅僅是確定“超短焦”技術路線，海信就經歷了4年試錯。

2014年9月，海信發布全球首款自主研發的100英寸超短焦激光電視。也是在同年，國際電工委員會電子顯示技術委員會（IEC TC110）正式成立激光顯示工作組。經過兩個環節的演講，海信激光電視首席科學家劉衛東成功PK掉同臺競爭的日本技術專家，當選為激光顯示工作組的召集人。中國專家第一次在顯示領域擔任國際標準工作組召集人。

但更大的考驗還在后面。對企業來說，再好的產品，也只有賣出去才算數。面對激光電視這樣的新物種，銷售團隊面臨的困難某種意義上不亞于產品研發人員。海信一邊加快優化技術，降低產品成本，一邊在產品推廣銷售上全面發力。在全國的幾千家門店，海信全都擺上激光電視。產品上市最初幾年一臺激光電視按兩萬元算，光做門店展示陳列，就需要上億元的資金投入。樣品擺放以大尺寸為主、與高端音響一起展示激光電視等也成為各地賣場的銷售“秘籍”。

2018年，海信80英寸激光電視一上市，便穩穩占據中國80 英寸及以上市場一半份額。而在這之前，中國電視高端大尺寸市場一直都是三星索尼和夏普等外資品牌的天下。一個有意思的細節是，海信曾提前囑咐一個關鍵零部件的供應商，讓其提前準備產能，但對方并未重視海信的建議，這直接導致了有兩個月這款激光電視的產量跟不上需求。

數據顯示，在2017-2020年的中國線下市場，海信激光電視對全部OLED電視的銷售控比迅速提升。而在海信對產業的帶動下，2015年至2020年，激光電視的年度復合增長率達181%，成為增長最快的新物種。

如果說在本土市場海信還有一些規模優勢和渠道基礎可以仰仗，那國外市場的開拓則真正稱得上艱辛。

比如在法國，Boulanger是當地三大家電連鎖賣場之一。2018年，幾經周折海信才拿到了Boulanger大巴黎區一家門店的入駐機會。但就是這個不起眼的展位卻收獲了穩定的客源，信心大增的Boulanger最后不僅把13家店一起向海信激光電視開放，還主動投入流量資源推廣激光電視。

目前，電視海信激光電視已經率先完成了在美國、澳大利亞、南非、阿聯酋、法國、德國等重要市場渠道的布局。“在市場策略上與國內有差異化，通常選擇從專業影音渠道切入。因為這些渠道的消費者相對來說更專業，對高價位產品接受度相對較高。“在專業渠道獲得了對品牌的背書之后以及一定資源后，向主流零售渠道拓展。”明兆亮表示。

數據顯示，2020年海信激光電視在海外市場銷量同比增長288%。2021年一季度，海外銷量同比漲幅超9倍。

跑出顯示產業的“中國賽道”

海信在激光電視上的行動和日益優異的市場表現，讓很多企業堅定了在激光顯示這條道路上走下去的決心，也不斷吸引更多中國企業加入激光顯示陣營。

“視美樂”被譽為中國第一家大學生高科技公司，核心產品是多媒體投影機，由清華大學材料系學生邱虹云發明，從清華大學第二屆學生創業大賽發展而來。這家1999年就成立的公司融資到B 輪，2015年時其管理者說，要好好感謝海信的周厚健董事長，如果沒有海信發布激光電視戰略，視美樂在資本市場上將會面臨更加嚴峻的融資壓力。

數據顯示，2016年以來在中國市場上監測到的激光電視品牌有34家，與液晶電視的約40家品牌不相上下。

中國激光電視產業鏈企業在核心技術、核心部件等領域相繼取得了重大突破。抗光屏幕膜片已有菲斯特、光峰等多家品牌具備產業化能力，且產品性能快速迭代；超短焦鏡頭有聯合光電等企業實現量產；在半導體激光器和顯示芯片領域，中科院等科研機構也已進行長期布局并取得了明顯進步。在光學鏡片、精密結構件等領域，中國企業也已經具備了較強的配套能力，全產業鏈體系初步形成。

“目前，激光電視核心器件和部件的國產化率在45%-55%之間。全行業通力合作，未來3年內國產化比例有望提升到75-80%。”海信激光電視公司首席科學家劉顯榮表示。

而在全球范圍，中國企業第一次成為帶動全球電視產業布局發展的風向標。2020年，三星的入局就是重要的標志性事件。中國彩電行業過去未曾見到過的，日韓電視品牌竟成了市場“跟隨者”，而中國激光電視品牌則成為推動著全球激光電視市場快速發展的主導力量。

在全球顯示產業發展史上，中國企業正在上演一次漂亮的“換道超車”。

專利布局也在佐證這一點。2020年8月發布的《中國激光電視產業白皮書》顯示，中、日、美、韓占據全球該技術產出量的約90%。其中，中國的專利布局最為充分，以絕對優勢領銜激光顯示領域的技術產出。

海信則是全球激光電視行業持有專利數量最多的廠商。截至2021年6月30日，海信在激光顯示領域已經累計申請1439項國內外專利，授權575項，為產業的優化升級奠定了最堅實的基礎。

“目前的激光顯示產品本質上只是平板顯示的‘擬態’，而激光顯示的未來一定是超越二維平面顯示。”在劉顯榮看來，從應用場景來說，現在激光電視占據了客廳的位置，未來激光顯示在家庭智能顯示、汽車電子顯示、VR顯示、影院顯示、大屏互動、工業物聯等方面有著更廣闊的應用空間。隨著與5G、AI技術結合，未來“空間皆顯示”的場景將會徹底顛覆人們的認知。（青島日報/觀海新聞首席記者 孫 欣）

責任編輯：張慕鑫