海信：一個本土品牌的“跨國之路”

“技術(shù)立企”和“自主品牌出海”雙輪驅(qū)動，不斷逾越全球化征途上的一個個關(guān)卡

■借力體育營銷，海信自主品牌出海之路越走越寬。

激戰(zhàn)正酣的歐洲杯，吸引中國觀眾的除了一場闊別5年的足球盛宴，還有海信、支付寶、vivo、TikTok等4家中國企業(yè)在球場旁異常耀眼的身影。

贊助世界頂級體育賽事是企業(yè)實力不斷增強(qiáng)的體現(xiàn)，更是中國品牌在全球影響力持續(xù)擴(kuò)大的縮影。尤其是創(chuàng)立于1969年的海信，作為4家企業(yè)中“中國制造”的代表，經(jīng)歷若干輪產(chǎn)業(yè)周期蛻變和成長的故事，某種意義上更具代表性。

從偏居世界一隅黃海之濱的青島本土電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，到全球布局的多元化高科技電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，海信始終堅持 “技術(shù)立企”，通過技術(shù)創(chuàng)新打造引領(lǐng)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷夯實自主品牌核心競爭力。

如今，海信正以加速奔跑的姿態(tài)向著百年企業(yè)的目標(biāo)奮進(jìn)。從“青島的海信”到“世界的海信”，海信正以民族品牌的強(qiáng)勁韌性和澎湃活力，向建黨100周年獻(xiàn)禮。

■在全新的智慧新生活戰(zhàn)略下，海信多年產(chǎn)業(yè)布局在“智慧”主題下合攏，形成從家庭到社區(qū)再到城市的獨特布局。

中國企業(yè)第一次自主定義彩電

只有傳統(tǒng)的企業(yè)，沒有傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。以家電起家的海信將這句話詮釋得淋漓盡致。而激光電視這個產(chǎn)業(yè)新物種的成長之路，就是海信不斷跳出舒適圈，持續(xù)培育全新增長點的最佳范本。

6月17日開幕的2021世界顯示產(chǎn)業(yè)大會上，工業(yè)和信息化部透露，2020年，我國新型顯示產(chǎn)業(yè)直接營收達(dá)到4460億元，全球占比達(dá)到了40.3%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居全球第一。中國新型顯示產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，在全球顯示領(lǐng)域話語權(quán)不斷提升背后，海信在激光顯示領(lǐng)域的努力和成果貢獻(xiàn)了重要力量。前后投入十余年時間，海信不僅走出了一條激光電視從0到1的路子，也以激光顯示第一次開啟一條由中國企業(yè)自主定義的彩電發(fā)展道路。

海信激光電視這個產(chǎn)品的立項起始于2007 年。但在很長一段時間里，業(yè)內(nèi)對海信研發(fā)激光電視的前景并不看好。

相比于液晶電視用的背光，激光用于顯示能更自然精準(zhǔn)地還原人眼能看到的顏色。人眼能分辨自然界中的100萬種顏色，液晶電視只能覆蓋人眼色域范圍的60% 左右，而激光顯示的色域覆蓋率可以達(dá)到人眼色域范圍的90% 以上，即90多萬種色彩。后來國際最高的色彩標(biāo)準(zhǔn)BT2020 就是由激光來定義的，激光顯示技術(shù)最先被應(yīng)用于頂級的顯示領(lǐng)域——電影工業(yè)。從市場角度來看，用激光投射技術(shù)制造大尺寸電視產(chǎn)品是非常合適的技術(shù)路線，在大屏電視市場競爭中具有更高的性價比優(yōu)勢。而更重要的是，激光電視可以跳出由日韓企業(yè)定義的行業(yè)話語體系，讓中國企業(yè)在世界顯示領(lǐng)域爭得話語權(quán)。

但要將激光顯示技術(shù)從“專屬精密儀器”的屬性轉(zhuǎn)化成“普通家用消費品”，這是一條沒有人走過的路，沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品可以參照，所有的關(guān)鍵技術(shù)都需要海信自己摸索。僅僅是確定“超短焦”技術(shù)路線，海信就經(jīng)歷了4年試錯。2012年初，一臺體現(xiàn)海信激光電視雛形的DLP混合光源激光電視技術(shù)原型機(jī)在美國CES上展出，這是海信首次公開展示激光電視技術(shù)路線。等到一年之后，LG才正式展示了類似的產(chǎn)品。

此后，從實驗室技術(shù)模型到樣機(jī)、從樣機(jī)到可量產(chǎn)的產(chǎn)品，海信的技術(shù)研發(fā)人員又經(jīng)受了3年的“折磨”，2014年9月，推出了全球首款自主研發(fā)的100英寸超短焦激光電視。2014年，國際電工委員會電子顯示技術(shù)委員會（IEC TC110）正式成立激光顯示工作組。經(jīng)過兩個環(huán)節(jié)的演講，海信激光電視首席科學(xué)家劉衛(wèi)東成功PK掉同臺競爭的日本技術(shù)專家，當(dāng)選為激光顯示工作組的召集人。這是中國專家第一次在顯示領(lǐng)域擔(dān)任國際標(biāo)準(zhǔn)工作組召集人。

此后至今7年間，海信激光電視完成了5次產(chǎn)品迭代，全面覆蓋75至150英寸的大屏和超大屏市場。截至2021年4月，海信在激光顯示領(lǐng)域已累計申請國內(nèi)外專利1366項，授權(quán)531項，其中國外專利授權(quán)55項。

2020年以來，隨著三星、惠普、索尼、愛普生等激光顯示產(chǎn)品在中國市場上市，一個由中外企業(yè)共推共建的激光顯示新陣營已經(jīng)全面形成。大屏之爭實質(zhì)也是顯示技術(shù)之爭。在國家政策支持和產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)努力下，中國在全球激光顯示產(chǎn)業(yè)的競爭角逐中已占據(jù)搶跑位置，顯示之爭步入中國時間。2020年8月，中國視像行業(yè)協(xié)會激光電視產(chǎn)業(yè)分會發(fā)布的《中國激光電視產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，近20年來，中國大陸激光顯示領(lǐng)域?qū)＠暾埩恳呀?jīng)超過海外，成為全球最多，為激光顯示的產(chǎn)業(yè)化奠定了重要基礎(chǔ)。

■海信始終堅持“技術(shù)立企”，開拓新產(chǎn)業(yè)也始終堅持“技術(shù)孵化產(chǎn)業(yè)路徑”。

智慧新生活戰(zhàn)略全面起航

今年5月，WIC2021第五屆世界智能大會在天津舉辦，海信發(fā)布全球首個全場景全業(yè)態(tài)打通的智慧城市建設(shè)方案。依托自主研發(fā)的云腦技術(shù)，融合5G、AI等先進(jìn)技術(shù)，海信創(chuàng)新性地將原先城市中各個業(yè)態(tài)相互割裂的智能化和場景應(yīng)用實現(xiàn)了拉通，從頂層規(guī)劃到方案集到具體應(yīng)用，同時打造了業(yè)內(nèi)首個全程語音交互的“城市體檢”系統(tǒng)。

“家電企業(yè)”，早已經(jīng)不是海信在外人眼中的唯一形象。日益壯大的to B產(chǎn)業(yè)讓海信在高科技企業(yè)的道路上走得愈加堅實。

早在上世紀(jì)90年代初，海信就在跟蹤國際高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢基礎(chǔ)上，提出了“發(fā)展電視，不唯電視；發(fā)展電子，不唯電子”的構(gòu)想，大刀闊斧地進(jìn)行改革，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，組建強(qiáng)大的“聯(lián)合艦隊”。

經(jīng)過多年產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整與技術(shù)攻堅，海信在智慧社區(qū)、智慧城市領(lǐng)域的實際應(yīng)用和技術(shù)儲備上深耕已久，已經(jīng)在多個領(lǐng)域成為隱形冠軍。以智能交通為例，海信在該領(lǐng)域市場份額連續(xù)多年第一，其智能交通解決方案已進(jìn)入了147個城市，其中包括39個直轄市、計劃單列市、省會城市中的36個。

智慧醫(yī)療也是海信的重點發(fā)力方向。憑借自身在圖像顯示與數(shù)字處理方面的技術(shù)儲備，海信的計算機(jī)輔助手術(shù)系統(tǒng)獲國家科技進(jìn)步二等獎，已成功應(yīng)用在全國100多家三級以上醫(yī)院，救治疑難疾病患者10900多例，并入駐世界頂尖實驗室，與達(dá)芬奇手術(shù)機(jī)器人深度融合提高手術(shù)精準(zhǔn)性。

2020年，中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布中國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)100強(qiáng)排行榜。海信憑借過硬實力，蟬聯(lián)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)20強(qiáng)，并且是唯一連續(xù)兩年入選20強(qiáng)的家電企業(yè)，充分體現(xiàn)了企業(yè)向高科技科技轉(zhuǎn)型的成果。

技術(shù)引領(lǐng)是海信產(chǎn)業(yè)升級的重要支撐。幾十年來，無論環(huán)境多么紛繁復(fù)雜、競爭多么激烈，追求技術(shù)領(lǐng)先都是海信應(yīng)對行業(yè)技術(shù)迭代挑戰(zhàn)、實現(xiàn)規(guī)模增長的核心秘訣之一。在產(chǎn)業(yè)升級與調(diào)整過程中，尤其是進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域時，海信總是遵循 “技術(shù)孵化產(chǎn)業(yè)”路徑，通常先引進(jìn)人才，組建團(tuán)隊，成立課題組，開始預(yù)研，建立研究所，然后再設(shè)立新公司，成功孵化一個新的產(chǎn)業(yè)通常需要10年之久。

2020年，海信正式發(fā)布智慧新生活戰(zhàn)略，將多年產(chǎn)業(yè)布局在“智慧”這一主題下合攏、相連，形成了海信從家庭到社區(qū)再到城市的獨特布局。

這是海信產(chǎn)業(yè)升級的又一次起勢。在智慧家庭層面，智慧新生活是通過成套的外觀和智能互聯(lián)互通，拉動套購及銷售規(guī)模的提升，改善銷售結(jié)構(gòu)。在城市層面，通過海信愛家、信我家、智通城三大平臺，鏈接不同空間的用戶，實現(xiàn)對家庭、社區(qū)、城市的綜合治理和海信的“范圍經(jīng)濟(jì)”，繪就物聯(lián)網(wǎng)時代新的增長曲線。

■海信激光電視產(chǎn)品已全面覆蓋75至150英寸的大屏和超大屏市場。

自主品牌出海之路越走越寬

不斷做大做強(qiáng)，站上世界舞臺，征服全球市場，是幾乎所有中國企業(yè)追逐的目標(biāo)。但與很多企業(yè)不同的是，海信選擇了一條最難走的路——自主品牌出海。

海信早在1985年開始涉足對外貿(mào)易，最初的國際化也是從OEM代工貼牌開始，依托中間商在海外開展業(yè)務(wù)。但海信知道，家電行業(yè)作為全球充分競爭的行業(yè)，如果僅滿足國內(nèi)而不在海外建設(shè)自有品牌，就無法形成持久的核心競爭力，未來的發(fā)展必然很快遇到天花板。要想持續(xù)發(fā)展壯大，只有選擇最難的那條路——做自主品牌，自己“造船出海”。

2006年，海信正式提出“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略。當(dāng)年，海信正式成立國際營銷公司，并入科龍的冰箱、空調(diào)海外業(yè)務(wù)，構(gòu)建了實力強(qiáng)大的海外銷售平臺。那一年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。在當(dāng)時的背景下，做品牌的說法，多少還是有些“太時髦”。

本土化運營，是做好自主品牌的關(guān)鍵一步。此后，海信陸續(xù)成立多個海外公司和分支機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)營銷職能的本土化，基本形成了全球的銷售布局，自主品牌銷售迅速提升。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比歷史性地超過了50%。

成績驕人，但某種意義上也意味著要想取得更大突破，就需要拿出不同于過去的超常規(guī)路徑和打法。2012年之后，海信從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及品牌推廣等各方面全面推進(jìn)國際化。與此同時，海信開始發(fā)力體育營銷。

在澳洲成功冠名澳網(wǎng)體育館，贊助澳網(wǎng)公開賽；在歐洲贊助了德甲沙爾克04足球隊，在北美贊助NASCAR汽車賽，贊助F1紅牛車隊。接連牛刀小試，為后面贊助世界頂級體育賽事做好了準(zhǔn)備。

2016年，海信以頂級贊助商的身份贊助2016年法國歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商，2017年，海信宣布贊助2018年俄羅斯世界杯，成為世界杯近百年歷史上的首個中國電視品牌。根據(jù)益普索賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，兩屆頂級體育賽事都提升了海信知名度。依靠體育營銷，海信在“最難拿下”的歐洲市場上加速開疆拓土，品牌被消費者所熟知，在海外徹底拉開了與中國同行的距離。

如今，時隔5年，再次登上在歐洲杯“賽場”的海信全方位發(fā)力。作為本屆歐洲杯全球官方合作伙伴，旗下海信、容聲、科龍、gorenje、TOSHIBA均得到授權(quán)，是有史以來范圍最廣的一次。此次歐洲杯活動海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定，以聲量拉動銷量，實現(xiàn)品銷合一。

技術(shù)和產(chǎn)品是決定營銷價值必不可少的環(huán)節(jié)。體育營銷賽場上的品牌角逐，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品和技術(shù)的角逐。

每次世界頂級體育賽事營銷，海信都有過硬的產(chǎn)品和技術(shù)支撐，一次又一次面向世界展現(xiàn)中國企業(yè)的科技創(chuàng)新能力和創(chuàng)新成果。

2021年3月，海信視像推出歐洲杯60周年定制海信電視U7系列新品。搭載海信自主研發(fā)的全新信芯超畫質(zhì)芯片，以及增強(qiáng)版百級全陣列動態(tài)背光,畫面的色彩還原度、亮度、通透度都達(dá)到全新境界，可以說能“看清每一粒進(jìn)球”。此外， AI 綠茵場、AI看球、畫中畫看球、無擾看球等功能，也在歐洲杯期間集中上線。

2020年海信營業(yè)收入1411億元，同比增長11%，利潤總額102億元，同比增長29%；海外收入549億元，占比已近40%。

2021年，海信海外自主品牌收入占比預(yù)計突破80%。從2006年的不到10%到如今即將超過80%，依托贊助世界頂級體育賽事，自主品牌這條最難的路，海信正走得越來越寬廣。

責(zé)任編輯：張慕鑫