熱熱鬧鬧的“雙11”再度來臨，各大平臺“奔襲”的流量背后是商家們數以月計的備貨及供應鏈準備，也是主播們數不清的通宵熬夜和消費群體的翹首以待。

這場電商行業的“狂歡”不只是表面上令人眼花繚亂的“滿減優惠”和“購物券”，平臺、商家各方在背后的全力“輸出”也讓其成為觀察電商產業成長生態和行業發展趨勢的一個最佳窗口。

主播在天天購直播間內直播“帶貨”。

內容電商異軍突起、中小商家無奈“退場”……在“雙11”的語境下，電商“江湖”正在發生的一些改變被放大。透過這些變化可以看到，即使錯過消費互聯網時代的青島沒有誕生全國性的電商巨頭，但有制造業“打底”的城市仍是這場“盛筵”中不可或缺的角色。在直播電商這條新賽道上，青島正在慢慢培養自己的實力和生態。

中小商家逐漸“退場”

“雙11”正在變成大品牌商家的“狂歡”，而曾構建傳統電商平臺生態的中小商家正在慢慢從舞臺中央轉向“陪跑”甚至“退場”。

“平時，平臺也會推出各種活動，我們也參加，但是‘雙11’這種大的節點流量費用太高，今年我們沒參與。”青島一家服裝企業的相關負責人說，傳統電商平臺的流量成本越來越高，讓中小商家望而卻步。

電商行業曾盛傳“二八規則”，即入駐電商巨頭平臺的商家只有20%能夠獲利，80%處于虧損的狀態，而這80%的群體大部分為中小商家。“‘雙11’這種大的節點流量成本和門檻比平時提高，中小商家更難進入。”某電商行業業內人士說，除了流量成本的提升，電商促銷節日層出不窮的行業現狀也在進一步稀釋商家的促銷熱情。“對很多商家而言，現在平臺經常做促銷活動，所以沒必要非進入‘雙11’這種競爭尤為激烈的場景。”

在傳統電商平臺流量被侵蝕的同時，很多中小商家開始轉戰直播電商等內容電商平臺，傳統電商平臺為了保住大的品牌客戶，在流量傾斜方面更加偏向大商家，這進一步提升了中小商家的獲客成本。

對于頭部商家，一再壓縮的利潤空間也讓商家不再將“雙11”看作是賺錢的時機，而更多將其視為品牌傳播的時機。“‘雙11’期間平臺都會公布各個品類的銷售排名，我們還是很重視這個排名，平臺的傳播也會進一步提升我們的品牌聲量。”青島沃隆食品股份有限公司相關負責人說，也有很多大品牌企業選擇在“雙11”期間推出新品。

“雙11”甚至成為一些企業觀察競爭對手“底牌”的好時機。“雙11”期間，參與活動的企業會將產品價格壓到較低水平，甚至在平臺推出全新產品陣列，因此很多企業會透過“雙11”觀察競爭對手的產品布局，“雙11”成為頭部企業“競技場”。

與此同時，中小電商“出走”留出來的下沉市場正在尋找新的出路。近年來，以直播為主要形式的社交內容電商迅速崛起，開始搶占傳統電商已到頂峰的流量。

內容電商運營新邏輯

在10月20日開啟的首輪預售中，頭部“網紅”李佳琦和薇婭在一天內的成交額接近190億元，這一“戰績”超越了多數A股上市公司，再次展現了直播電商強勁的發展勢頭。事實上，對中小商家而言，內容電商全新的運營邏輯正在為他們提供新的流量獲取通道。

“今年確實很明顯，很多企業‘雙11’開始減少在傳統電商平臺的投放力度，越來越重視抖音、快手等平臺。”山東鼎臻信息技術有限公司總經理呂貞認為，近年來傳統電商的流量費用越來越高，而新興平臺的流量成本和獲客費用都相對較低。

鼎臻信息技術有限公司就在今年“雙11”加大了直播領域的投放力度。“在自播方面，我們組建了自己的直播團隊，購買了直播設備，搭建了直播間。代播方面，我們也尋找與產品匹配度較高的‘網紅’達人進行直播矩陣帶貨。”呂貞告訴記者，某知名美妝品牌以往每年在傳統電商平臺的推廣費預算為2000萬元。2021年開始布局直播電商進行精準投放，推廣預算較傳統平臺下降3/4，投產比卻提升了近兩倍。

與傳統電商不同，直播電商在興起過程中形成了獨特的運營邏輯。傳統電商平臺屬性極強，此類平臺的底層邏輯是用戶靠搜索關鍵詞來檢索想要的商品，對商家而言，沒有流量就沒有銷量。傳統平臺的推廣方式都是競價，商家獲取流量的成本越來越大，產品利潤空間被一再壓縮。

而直播電商主要依靠優質內容吸引消費群體，省去了傳統電商的比價環節，因此商家在直播平臺的利潤空間更大一些。另外，直播電商的興起更加考驗商家的私域流量運營，粉絲量大的店鋪直播效率高，商家會更加注重培育自身的私域流量，而不僅僅依托平臺力量。

這種行業趨勢也加速了內容電商機構的發展，能否產出優質的原創內容將成為下一場流量爭奪的重要“戰場”。“青島有很多知名的MCN機構，在短視頻等內容生產方面有獨特優勢，這也將成為青島內容電商產業發展的良好基礎。”天天購電子商務有限公司總經理呂小虎說，目前內容電商發展趨勢呈明顯的增長狀態，與傳統電商相比，內容電商尚是一片“藍海”，存在巨大的增量空間。

相關行業數據顯示，2020年直播電商整體規模已突破萬億，預計未來兩年仍會保持較高增長態勢。隨著內容平臺與電商交易融合程度不斷加深，預計2021年直播電商規模將擴大至2萬億元。

瞄準直播電商新賽道

蓬勃發展的內容電商尚在起步階段，商家也處于流量變現的摸索中。

“目前代播模式下，頭部主播的坑位費動輒幾十萬，也不是中小商家所能負擔起的，因此很多商家正在探索自己特色的自播模式。”呂貞認為，頭部主播的坑位也只有行業頭部企業能“占得住”，而目前腰部以下帶貨主播的流量變現并不十分理想，需要行業不斷探索自播等模式，靠優質內容輸出獲取流量。

同樣，目前直播電商產業發展模式和格局也尚未完全形成。在直播電商這片新“藍海”，眾多城市躍躍欲試。

去年年初，廣州就出臺了《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022）》，為打造“全國著名的直播電商之都”開始起跑；重慶出臺了《關于加快線上業態線上服務線上管理發展的意見》，不斷豐富“線上重慶”的內涵；西安為推動直播帶貨，誕生了全國首個“帶薪直播假”。

青島也在新賽道上全力奔跑。騰訊超級看點直播基地落戶即墨區，紅透直播基地在即墨服裝批發市場專門從事服裝直播銷售。據市商務局不完全統計，上半年我市參與直播的商品數為14.6萬個，實現零售額72.6億元，零售量8545.2萬件，直播場次達5.5萬場，累計觀看人次3.2億人，現有電商直播服務商及MCN機構30余家。

市商務局相關負責人告訴記者，目前我市直播電商已形成主播、電商平臺、短視頻平臺和服務商之間相互合作、互利共贏的生態體系，成為全市經濟發展新亮點。

但從產業發展角度看，即便青島已具備直播電商產業發展的土壤，與杭州等城市相比，青島在直播人才儲備、物流等方面也存在一定差距。“我知道今年‘雙11’青島一家企業直接把電商團隊搬到了杭州，青島跟電商發達城市還是存在差距。”某電商行業業內人士說。

不過，青島關于直播電商發展的相關路徑已經清晰。2020年，市商務局出臺了《青島市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，從“打造電商直播產業集群、推動直播電商應用、構建直播電商人才支撐體系”三個方面提出8條措施，推進實施直播電商“五個一”工程，即：構建一批直播電商產業集聚區、培育一批直播電商基地、扶持一批具有示范帶動作用的直播機構、孵化一批網紅品牌、培訓一批帶貨達人，將青島打造成中國北方直播電商領先城市。

近年來，青島市商務局順應新時代電子商務發展趨勢，加快發展直播電商、社交電商等網絡營銷新業態新模式，積極培育“小而美”本地網絡品牌，著力引導商貿實體強化數字化應用，聚力打造網絡消費新熱點，引領新型消費擴容、提質、升級，推動全市電子商務實現高質量發展。

新賽道上，青島或將收獲異軍突起的新機遇。（青島日報/觀海新聞記者 王偉  文/圖）

青島日報2021年11月11日1版

責任編輯：劉聰聰