走過第十三個年頭的“雙11”已鳴金落幕。盡管因為不再喜報實時成交額而被普遍吐槽“氛圍感”不足，但扎實穩健的收盤數據或可佐證：本屆“雙11”依然不負持續釋放供需壓力、成為疫情常態化下又一個推動經濟增長的“年度重托”。

國家郵政局數據顯示，11月1日至11日，全國郵政、快遞企業共處理快件47.76億件，同比增長超過兩成。其中11月11日當天共處理快件6.96億件。

支付業務數據則顯示，“雙11”期間網聯、銀聯共處理支付交易270.48億筆，金額22.32萬億元，同比增長17.96%和14.98%。11月11日當天，網聯、銀聯合計最高業務峰值9.65萬筆/秒。

中國消費者協會利用互聯網輿情監測系統對10月20日—11月12日期間相關消費維權情況進行了網絡大數據輿情分析。從消費輿論場的數據表現來看，消費輿情與交易行情的互動結果頗耐人尋味：

一方面，圍觀式“點評”數遠超當事人“爆料”數；另一方面，“消費主義逆行者”對狂歡式“嗨”購行為審視與反思的“不要買”聲浪不斷高漲，成為今年“雙11”消費輿情的兩個最大看點。

作為消費生活變遷的典型鏡像，平臺的數據崇拜、流量生意與消費者消費升級語境中的體驗至上、“質量”訴求數度博弈交鋒后，如何拿出最大誠意精心呵護用戶痛點、消費者感知，都是平臺與品牌無法回避的命題。

一、消費維權輿情基本情況

在10月20日至11月12日共計24天監測期內，共收集“雙11”相關“消費維權”類信息21353081條，日均信息量約89萬條。監測期間，“消費維權”信息雖呈現出曲線波動走勢，但每日相關輿情數量較為平穩，11月1日、10日和11日信息量較多，10日最多為1416790條。

圖1 “消費維權”日信息量

在信息傳播渠道上，“雙11”期間“消費維權”類信息傳播渠道主要有微博、客戶端、微信、互動論壇、網站、視頻、數字報等。其中，微博信息量最高，占比36.36%；其次是客戶端，信息量占比33.70%；第三是微信，信息量占比12.73%。

圖2 “消費維權”渠道信息量及占比分布

二、“雙11”消費維權信息問題集中領域及典型案例

監測期內，通過輿情監測系統共監測到“吐槽類”“消費維權”信息4953918條，占“消費維權”信息總量的23.2%。（見圖3）

此類信息體現了消費者對其所接受商品和服務的負面評價，兼具引發消費維權負面輿情的“敏感”屬性，本報告將其歸納表述為“消費維權”負面敏感信息，并著重進行分析。

圖3 “吐槽類”消費維權信息占比圖

監測發現，今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在價格爭議、虛假發貨、平臺問題等方面。

（一）促銷價格被指套路太多

監測期內，共收集有關“價格爭議”類負面信息919382條，日均在38308條左右，信息量分布呈現集中趨勢，11月1日輿情信息量最高，為143984條。

圖4 有關價格爭議負面信息日趨勢圖

價格爭議集中在11月1日與預售定金和尾款有關。一是不少準備付尾款的消費者發現疊加各種優惠后，預售價格可能并非最優惠。二是不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。此外，元氣森林失誤設置超低價請用戶退款事件，也引起網絡輿情熱議。

圖5 有關價格爭議負面信息詞云圖

典型案例：匡威斐樂預付定金消費者反而多花錢

@現代廣告雜志社：【#雙11預付定金反而多花錢#？#匡威斐樂官方旗艦店遭投訴#】據中國消費者報公眾號消息，#匡威旗艦店雙11預付定金卻多花錢# 近日，有消費者投訴稱，原以為雙十一提前付定金能搶到便宜，尾款加預付款一雙匡威569.17元，但不用預付僅需558.50元。

與匡威有同樣套路的還有FILA（斐樂）官方旗艦店。11月4日，有關FILA預售欺騙消費者的反映中有消費者稱，“雙11”預售期間，該店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優惠力度，疊加淘寶官方優惠，總共是滿2000元減700元。當時花了很長時間才搶到優惠券，預付定金購買優惠券后，又在11月1日零點付清尾款。然而，11月2日該店又放出1萬張疊滿2000元減900元的券，不用付定金也不用搶，提前付款的都被當韭菜割了。

據多方反映，平臺給部分消費者退了差價，但后續眾多消費者的退款請求目前還未得到客服回復。

（二）物流遲滯被疑虛假發貨

監測期內，共收集有關“虛假發貨”類負面信息227795條，日均信息量9491條。輿情信息量從11月1日起開始增多，11月6日達到峰值為28202條。

圖6 有關虛假發貨類負面信息日趨勢圖

11月1日開始，不少網友吐槽物流信息不更新，客服機器人回復無法有效溝通。輿情持續增多并充分互動后，網友開始認為根本原因是商家虛假發貨，造成物流信息多日不再更新。

典型案例：付款10天不見歐萊雅

網友：#歐萊雅虛假發貨#

我真是瘋了才會買歐萊雅

剛去搜了一下實時，好家伙，不是初犯呢

原來大家都遇到它家各種各樣的問題，虧我還傻傻地在等著他解決。

1號付的尾款，11號了還在北京呢，原來是虛假發貨呢，所以到底怎么個投訴法才有用，我800+的款不會退不了吧……歐萊雅進入我人生黑名單商店

網友：#歐萊雅虛假發貨# 太無語了 網購第一次遇見這種事情 客服裝瘋賣傻 車轱轆來回說就是不給你發貨

我是一號晚上凌晨十二點半付的尾款到現在為止已經九天了 卡在北京 一直不動位置 打電話給物流 第一遍是人工告訴已經把我的需求提上去了 但是今天打電話給物流是機器人回復

從北京到哈爾濱沒想到九天一動不動 歐萊雅牌子不大，雙十一經歷也好久了吧 搞的好像第一次經歷這種事情一樣。

典型案例：薇諾娜直播聲稱沒貨

網友：#薇諾娜虛假發貨# 寫著3號0：30之前發貨 6號了就發了一個就算了我買了600塊錢的東西就給了我一個護手霜？？？？就算是贈品先發貨贈送的東西也不對吧？客服輪回消息，一問就是貨不足咋的啊就你家雙11倉庫進小偷了？進入直播間一問就是讓你退款退貨 笑死了雙11來刷銷售量呢？

（三）平臺營銷激起吐槽聲浪

監測期內，共收集與平臺營銷相關問題輿情集中事件負面信息123071條，負面信息在10月27日出現高峰為18184條。

圖7 有關平臺營銷問題類負面信息日趨勢圖

預售期間，淘寶平臺喵糖活動引起輿情吐槽，10月27日輿情信息量達到峰值，輿情反饋兩方面信息，均與“喵糖”有關。一是熱議喵糖崩了，二是吐槽喵糖活動套路深，玩家內卷，平臺收獲廣告價值。

此外，Owhat平臺跑路雖然已經持續一段時間，但輿情監測期間網友仍有討論。

圖8 有關平臺營銷問題類負面信息詞云圖

典型案例：粉絲平臺Owhat疑跑路惹怒商戶買家

財經頭條：消費者報告｜粉絲平臺Owhat停止提現疑似跑路，商戶買家雙雙維權

10月14日，粉絲平臺Owhat發布公告稱“粉絲會”商務服務終止，并停止提現，對粉絲訂單退款。多家明星粉絲會發聲反對，稱Owhat此舉會造成粉絲會此前墊付貨款的損失，而粉絲則表示未收到退款，疑似被“虛假退款”。

典型案例：用戶吐槽淘寶喵糖活動套路太深

@國產劇研究中心：#喵糖崩了#好多人在線吐槽，真的有點氣憤，排兵布陣一整天，結果來了這個，骰子都扔不出去，服務器又離家出走了……

知乎用戶：淘寶喵糖活動為什么這么多人吐槽？

前期每個用戶投入20元的基礎成本，后續每次投入幾毛錢幾塊錢的成本，讓四隊，20人給他做苦力點廣告，所以吐槽的人多。

1.個人任務。個人任務紅包每個仍然沒有突破一塊錢，但是開一個紅包需要做4-5天任務才行。2.讓玩家互相掠奪手中紅包。你做一天任務勤勤懇懇就得一毛五，現在煤價這么貴，還不如電費的。3.地圖設計問題。最終占領最后一個格子的那個隊伍才能獲勝，其他人只是保底而已。4隊20人爭一個格子。4.不地道。今年這個模式，淘寶只需要支付前期每人20成本，就能收獲后期的無限收入。

三、分析：影響“雙11”消費輿情呈現的四個變量

圍觀者遠超當事人的輿情發聲主體結構性變化，是“雙11”不斷被漸趨理性而精準的輿論重新審視，不斷被消費者用腳投票來重新定義的充分體現，而這一消費輿論新格局的背后，是內外兩個系統四個變量交互作用的必然結果。

外部系統變量：

（一）綜合治理的制度設計與嚴格監管的組合施策靶向精準、攻勢凌厲

以11月6日，市場監管總局向全國互聯網平臺企業和各地市場監管部門下發《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》為標志，網信辦、工信部、市場監管總局等部門的系列行政指導意見橫向聯合、“無縫對接”；與此同時，“組合拳”與破除“二選一”、解除“平臺屏蔽”、保護個人信息、嚴管網絡直播、重罰壟斷行為等“緊箍咒”縱向呼應、持續發力。網格密、招法準，攻勢厲、聲勢猛。

少些套路、多點真誠。11月4日，“雙11”購物六大消費提示發出后，全國各地各級消費者組織、新聞媒體高頻互動、密集發聲，堪比奧數的促銷套路、消耗耐心的滿減規則、明降暗漲的價格陷阱、唯利是圖的算法圍攻被接揭開真相、打回原形。

雷厲風行的執法監管、一針見血的勸喻提醒成為影響網絡營銷市場邏輯、重構行業發展格局、引導理性消費決策的重要外部推手。

（二）消費者反套路、遠算計的品質消費訴求從理念覺醒到實踐追求的做法寫實、節奏加快

“費手燒腦”迎接的“紅包挑戰”帶來的并非“驚喜連連”，付出巨大時間成本擁抱的也不是“買到即賺到”的心理期待，缺乏人文關懷的數字化營銷“扎心”不只一回，消費者數次遭愚弄被套路后的幡然覺醒、理性止損就成為必然。

另一方面，消費者被毫無節制地推送、精心策劃地暗示所“綁架”，盲目囤貨、透支消費正逐漸從個體的非理性行為，聚合并引發一系列社會性問題。

誠實信用從來是市場壯大、交易暢通的鐵律；消費升級的方向本應是“讓生活更美好”，而非“讓無節制的需求更滿足”。從交夠“智商稅”恍然大悟后的“剁手”，到尋找正確消費打開方式的“逆行”，越來越強烈的理性覺醒、越來越冷靜的消費決策、越來越壯大的“不買”聲浪，成為提醒平臺與品牌雙方必須深刻反思“流量至上”單一價值導向、重拾“造節”本意初心的又一外部勢能。

內部系統變量：

（一）以數據變現為目標的新舊角色角力中，流量爭奪已成電商平臺最大難題

“雙11”電商大促的招式創新乏力，聚光燈下傳統貨架電商“賣貨模式”密碼正被破解。算法畫像、“低價”引流的策略盡管創造了多輪商業奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強勢叫板；從理論上來說，“直播秀場”雖然因為簡化了供應鏈條而讓價格更具吸引力，但其營造的場景效應卻讓消費者下單更感性、更沖動。而這恰好可以說明，它對流量的收割圍捕其實更簡單、更粗暴。

如果只顧隨機潛在消費存量的肆意透支，而較少粘合固定消費意愿的增量貢獻，流量爭奪的拉鋸戰只能繼續圍著“低價策略”的怪圈打轉。輿情熱點槽點中無論是價格爭議、虛假發貨，還是平臺方面暴露的諸多問題，或是今年“雙11”流量效應見頂的內部矛盾外化。

（二）價格戰常態化與利潤空間收緊背景下，數據變現的效能正被品牌與商家重新評估

日益稀缺的流量資源與逐漸高企的獲取成本，讓品牌與商家進退兩難。流量入口是消費市場中品牌高速增長的捷徑，但以拼價格帶來的“用戶收割”、數據變現除了消耗消費者對品牌的良性感知，最終也將變成對質量這一商品核心競爭力的威脅隱患。

拉長的戰線不僅稀釋了消費者的注意力，同樣也沖淡了品牌與商家的耐心與信心。而“超低價”對線下渠道完整穩定性的破壞沖擊、數據注水對商家投入與期待的蒙蔽欺弄，利潤空間收緊的焦慮讓品牌和商家愈發理智清醒，急功近利的“快生意”必將成為往事，“雙11”的營銷神話不得不被重新評估。輿情發聲主體結構變化與輿情熱點槽點的漸趨集中，同樣也加劇了“雙11”內部動力系統的矛盾釋放。

四、“雙11”期間消費維權輿情應對建議：

今年“雙11”消費維權輿情強烈而明顯的信號指征，再次證明消費升級語境下電商業態在加速演變、重塑，相關各方需有敏銳感知與切實應對。如何積極而理性地直面輿情，中國消費者協會提出以下建議：

（一）從充分保護消費者的合法權益著眼，持續強化對電商營銷促銷中違法違規行為的監督管控，既要緊盯特定時間節點，又要嚴守平時日常。既要通過精準的制度設計與釋法賦權保證執法主體時時揚眉劍出鞘，約束和推動電商促銷始終循著法治軌道；又要通過形式多樣的同頻互動，鼓勵網購消費者與新聞媒體當好監督最前哨，提醒并推動電商平臺與商家重視網絡口碑與市場聲譽。

（二）從充分回應消費者的消費訴求著手，鼓勵并引導電商平臺及相關主體做深蹲、練內功，尋找并構建更具誠意、更少套路的商業模式，呵護更加多樣、更重品質的消費訴求；通過對“套路”營銷模式的“自我革命”，以及商品質量與服務水平的雙提升、商業誠意與營銷信譽的共改善，喚回流量人氣，延續發展后勁。

（三）從引導消費者的理性健康消費著力，呼吁并鼓勵平臺與商家以科技向善為宗旨，既要向大數據算法求用戶畫像精準，更要學會解析以人為本的傳統商業密碼；既要利潤營收的合理增長，又要商德商譽的積累建設。切實拿出更具誠意、更見實效的行動，與政府、行業共同打造更健康理性、更高質量的新數字文明。

同時，呼吁消費者不斷加強健康消費理念建設，以更智慧、更從容、更具社會責任感的消費行為擁抱消費升級。堅定良好消費心態、保持理性消費節奏、把握合理消費尺度，秉持綠色消費理念、避免揮霍浪費，讓消費回歸理性，不要在數字化生活中迷失。

責任編輯：岳文燕