8月28日，青島啤酒集團(tuán)與雀巢集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，收購(gòu)雀巢在中國(guó)大陸水業(yè)務(wù)。交易涉及國(guó)際品牌“雀巢優(yōu)活”在中國(guó)大陸的獨(dú)家許可，以及“Pure Life”、“大山”和“云南山泉”品牌的所有權(quán)，也包括雀巢集團(tuán)位于上海、天津和昆明經(jīng)營(yíng)水業(yè)務(wù)的三家公司股權(quán)。
在經(jīng)歷了10多年的高速增長(zhǎng)之后，從2014年開(kāi)始啤酒全行業(yè)不景氣。青啤的業(yè)績(jī)雖相對(duì)穩(wěn)定，但離與高峰時(shí)的距離依然很大。為尋求新的突破，青啤一邊發(fā)力高端市場(chǎng)，一邊開(kāi)始破圈，走多元化路線。
從蘇打水到威士忌，再到如今的飲用水，頻繁的動(dòng)作顯示出青啤急需轉(zhuǎn)型的沖動(dòng)與焦慮。也透露出企業(yè)的方向，未來(lái)肯定不僅僅是一家啤酒企業(yè)。
本次收購(gòu)價(jià)格未對(duì)外透露，但以雀巢水業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，數(shù)額應(yīng)該不會(huì)小。這次交易可能是迄今為止青啤在破圈路上最大的一筆投資。對(duì)于志在突破產(chǎn)品格局的青啤來(lái)說(shuō)，此番運(yùn)作更像是面向未來(lái)押下的重注。
上圖中的曲線，直觀地表明了2000年至今，青啤的發(fā)展路徑。
說(shuō)句為青啤開(kāi)脫的話，如今的境遇并非完全是“戰(zhàn)之罪”。啤酒行業(yè)整體的蕭條與低迷，市場(chǎng)的天花板才是背后的主因。
落到紙面上，可以簡(jiǎn)化為一道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，因?yàn)槠【葡M(fèi)者有著鮮明的年齡特征。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以年齡段為主要特征的啤酒消費(fèi)人群、人均啤酒飲用量，兩者相乘，便是市場(chǎng)規(guī)模。
從2014年開(kāi)始，中國(guó)人均飲用啤酒數(shù)量就已超過(guò)世界平均水平，達(dá)34.2升/年。人口變化不大，市場(chǎng)規(guī)模基本固定。于是，2014年，就此成為中國(guó)啤酒行業(yè)的分水嶺。
再加上白酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)，啤酒企業(yè)的日子愈發(fā)不好過(guò)。看看茅臺(tái)的市值，對(duì)比國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)市值最高的青啤，簡(jiǎn)直天壤之別。茅臺(tái)市值超2萬(wàn)億，而青啤僅僅1000億左右。酒類行業(yè)市值排名前五的企業(yè)，全為白酒行業(yè)，青啤排名第六。
市場(chǎng)規(guī)模觸頂，必然帶來(lái)供大于求，引發(fā)更為劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。從2015年開(kāi)始，關(guān)廠潮便成了啤酒行業(yè)一番特殊的景象，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無(wú)一例外。 2019年9月，青島啤酒在投資者集體接待日活動(dòng)上表示，2018年關(guān)閉了2家工廠，未來(lái)3~5年將關(guān)閉整合10家工廠。
從一定程度上看，這是傳統(tǒng)行業(yè)的無(wú)奈。
在行業(yè)不景氣的時(shí)候，青啤同時(shí)感受到了來(lái)自城市的壓力。
由于青島經(jīng)濟(jì)滑坡，在國(guó)內(nèi)城市中排名下降。青島對(duì)于城市大企業(yè)，寄予了更大的期望。去年發(fā)起的15個(gè)攻勢(shì)中，就有推進(jìn)國(guó)有企業(yè)改革攻勢(shì)，明確提出：進(jìn)一步做優(yōu)做強(qiáng)國(guó)有企業(yè)。
面對(duì)如此處境，擺在企業(yè)面前有兩條路：一條是進(jìn)軍高端市場(chǎng)，以高價(jià)格獲取更高的利潤(rùn)；另一條路便是走出啤酒行業(yè)，走多元化之路。
今年4月份，在推進(jìn)國(guó)有企業(yè)改革攻勢(shì)推進(jìn)情況質(zhì)詢會(huì)議上，青啤集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)黃克興表示，我們?nèi)ツ晏岢隽苏掀脚_(tái)資源，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量跨越式發(fā)展的倍增計(jì)劃戰(zhàn)略，規(guī)劃了快樂(lè)、健康和時(shí)尚三大業(yè)務(wù)板塊。
他同時(shí)解讀了青啤的多元化戰(zhàn)略：“快樂(lè)板塊以啤酒為主，其它酒類作為補(bǔ)充，把酒定義為人們的美好生活，定義為快樂(lè)事業(yè)；健康以健康飲料、健康高端礦泉水、酵母健康食品等為主；時(shí)尚板塊規(guī)劃了遍布全國(guó)的1000家酒吧、時(shí)尚精釀啤酒花園和啤酒小鎮(zhèn)。”
快樂(lè)板塊，高端市場(chǎng)為重頭。
青啤算入局高端市場(chǎng)較早的，已經(jīng)陸續(xù)推出了奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等高端產(chǎn)品線。在今年啤酒節(jié)上，一瓶新款青島啤酒拍出了48萬(wàn)元的天價(jià)。雖然，大家都懂其作秀的本質(zhì)，但也顯示出在拉動(dòng)啤酒價(jià)格上青啤的不遺余力。
在此之前，國(guó)內(nèi)高端啤酒的售價(jià)從幾十元到100元左右，青島啤酒的新款高端產(chǎn)品直接拉升到200元以上的超高端價(jià)位，意欲在“洋啤酒”把持的超高端市場(chǎng)分一杯羹。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，百威占據(jù)國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)份額高達(dá)46%，青島啤酒則占據(jù)25%，青島啤酒高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.08%。
在高端啤酒市場(chǎng)，青啤依然具有不小的成長(zhǎng)空間。
在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，青啤走得卻并不是很順利。去年，與管華詩(shī)團(tuán)隊(duì)合作強(qiáng)勢(shì)推出了王子海藻蘇打水，主打“海洋大健康飲品”的創(chuàng)新概念，并借助青島啤酒的品牌實(shí)力和消費(fèi)者基礎(chǔ)，突破原有產(chǎn)品格局，布局全新健康產(chǎn)業(yè)。
但從市場(chǎng)反響來(lái)看，真正成為爆款尚需時(shí)日。畢竟，品牌的打造既需要巨額投入，往往也需要時(shí)間積淀。
與自己投入重金從頭培育一個(gè)品牌相比，直接收購(gòu)顯然是條捷徑。青啤收購(gòu)雀巢的大陸水業(yè)務(wù)，可謂相當(dāng)明智之舉，省去了諸多前期步驟。況且，雀巢的水業(yè)務(wù)具有一定的知名度和市場(chǎng)份額。
有行業(yè)媒體援引第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2019年，在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，按銷量計(jì)算，雀巢旗下的云南大山的市場(chǎng)份額為1.3%，排名第8位；雀巢優(yōu)活則為0.4%，排名第11位。但此次雀巢出售水業(yè)務(wù)，獨(dú)獨(dú)保留了高端水品牌，包括“巴黎水”，“圣培露”和“普娜”。正在走高端路線的青啤，不知做如何感想。
雖然雀巢中國(guó)沒(méi)有公布其水業(yè)務(wù)的具體規(guī)模，但中國(guó)包裝水市場(chǎng)規(guī)模已超2000億。即使拋去高端部分，青啤借雀巢切入的，也是一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)。
還有，飲用水領(lǐng)域的利潤(rùn)率比啤酒行業(yè)高出一大截。青島啤酒在2019年的毛利率為38.94%，較上一年提升了1.24個(gè)百分點(diǎn)。而農(nóng)夫山泉包裝飲用水的毛利率在2017年～2019年分別為60.5%、56.5%與60.2%。
如此市場(chǎng)，如此數(shù)據(jù)，難免會(huì)讓人對(duì)青啤今后的利潤(rùn)來(lái)源浮想聯(lián)翩，最大的增量難道在水里？
在業(yè)內(nèi)，有“酒水不分家”之說(shuō)，但青啤能否真正接好這個(gè)品牌，還需要經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)整合、品牌重新定位等等瑣碎又具體的操作。未來(lái)，利潤(rùn)率巨大的水業(yè)務(wù)是否會(huì)成為青啤的另一大支柱，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。好在，過(guò)去10多年，青啤收購(gòu)了無(wú)數(shù)的啤酒公司，經(jīng)驗(yàn)豐富，輕車熟路。
青島啤酒對(duì)于青島這座城市具有特殊的意義，100多年來(lái)人們談起青啤，總會(huì)聯(lián)想起那漂起的黃色泡沫。或許未來(lái)，在青啤的標(biāo)簽中，應(yīng)該多幾個(gè)“畫(huà)面”了。
責(zé)任編輯：孫麗榮
