10月11日，在甘肅省隴南市西和縣消費扶貧直銷店，工作人員正直播帶貨，拓展農產品線上銷售渠道。李旭春攝（人民視覺）

一部手機，一根自拍桿，農民脫貧致富有了“新農具”；準點開始，好物推薦，小微商家有了跟消費者“暢聊”的好機會；進車間、逛廠房，傳統品牌有了展示形象的新窗口……眼下，直播電商成為消費領域最大的新熱門。

作為新興業態，直播電商似乎迎來了“萬物可播，人人可播，處處可播”的大發展。火爆現象背后，直播電商發展現狀究竟如何？其發展背后的驅動力有哪些？未來將如何發展？

日前，畢馬威聯合阿里研究院發布《邁向萬億市場的直播電商報告》（以下簡稱《報告》），對直播電商這一業態進行了多方位呈現。

哪些人參與其中？

——2019年直播電商市場規模達到4338億元，今年有望破萬億；商家構成直播電商主力

近兩年，消費者有一個直觀感受：直播電商，正在向越來越多領域滲透。比如，許多珠寶、玉石等品類商家原本只在線下渠道銷售，但直播基地的模式推動一批線下珠寶商家轉型。在云南瑞麗，淘寶直播基地帶動玉石銷售，目前直播銷售已經占到當地玉石銷售量的70%左右。

直播的人群也在快速擴大。從最初的達人直播，到明星、企業家直播，再到普通商家直播、農戶直播，可謂參與者眾多。

商務部數據顯示，今年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。這意味著，平均一天就有5萬多場電商直播，每天觀看人次超2.6億。

在社會消費品零售總額超40萬億元的中國市場上，直播電商究竟處在什么位置？

《報告》顯示，2019年，直播電商整體市場規模達到4338億元，同比增長210%。不過，從滲透率來看，去年直播在電商市場中的滲透率僅為4.1%。預計今年直播電商整體規模將達10500億元，直播電商這一迅猛發展的新經濟業態，將在今年進入萬億時代。

10月16日，在2020中國旅游產業博覽會上，主播通過直播推介美食。宋 瑞攝（新華社發）

直播電商是哪些群體在支撐？

在知名主播之外，實際上，商家構成了直播電商的主力。淘寶直播數據顯示，在該平臺上，九成的直播場次和七成的成交金額都來自商家直播。“6·18”期間，15個成交額破1億元的淘寶直播間中，9個都是品牌、商家自己的直播間。

誰在通過直播電商購物？

《報告》調查顯示，直播品類以女裝為主，箱包配飾、食品和美妝護膚占比也較大。說明現在直播購物的用戶群還是以女性為主，特別是“90后”、“95后”這批年輕女性用戶，她們追求時尚，而且消費能力較強，對于服裝、配飾、美妝和零食的關注度比較高。

入局直播看中啥？

——品牌商中，70%以上通過直播提升了產品銷量；貨品質量仍是直播營銷的關鍵

今年“6·18”開賣第一天，超過3.7萬個中國品牌成交額同比至少增長100%；劍南春、瀘州老窖、稻香村、敦煌、梅林等“中華老字號”成交額同比均增長了1倍以上；新美妝品牌花西子、網紅品牌“李子柒”等開賣一兩分鐘就產生了非常可觀的交易額……雖受疫情影響，但這組來自天貓的數據顯示，不少品牌贏得了可觀的增長，這其中就有直播電商的功勞。

對于品牌方和商家而言，直播帶貨已經不僅僅是對沖疫情影響的臨時之舉，而是逐漸成為實體零售業常規的運營策略之一。

“直播電商能高速發展到現在，一定是解決了某些問題。才有這么多消費者愿意來買，有這么多內容創作者通過直播的方式進行銷售。”淘寶直播機構運營負責人李明說。

那么，從品牌、商家和運營機構的角度講，入局直播電商究竟看中啥？

調查顯示，50%以上的品牌商表示一開始使用直播營銷主要是因為公司內支持創新，將直播作為一種創新實踐。但從實際效果來看，70%以上的品牌商通過直播很好地提升了產品銷量，起到了很好的營銷效果。

同時，60%以上的品牌商認為是產品和服務的好口碑吸引消費者來到直播間。這說明，對品牌商來說，貨品質量仍是直播營銷的關鍵和核心。

大量商家參與直播，也帶火了代播生態。來自淘寶的數據顯示，2019年6月，淘寶上的代播服務機構還是0家，到現在已經增長為200家。對負責直播內容生產、運營、營銷的MCN機構的調查顯示，97%的被調研機構都選擇直播傭金分成作為最主要的營收途徑，其次為廣告營銷。

除了大眾熟知的主播外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業崗位。中國人民大學一份研究顯示，淘寶直播共帶動上述直接和間接就業機會173.1萬個，其中交易型就業機會共102.2萬個，新型崗位就業機會共70.9萬個。

品牌方、商家、運營機構、主播、平臺、服務商、用戶，眾多參與者共同構成直播電商的產業生態，推動著行業向前發展。

10月16日，2020中國安徽名優農產品暨農業產業化交易會在合肥開幕。圖為一家茶企主播進行線上茶飲展示。陳 彬攝（人民視覺）

高速態勢能否持續？

——過去8個季度，淘寶直播增速保持在100%以上，近半品牌商認為直播電商將繼續高速發展

直播電商行業未來發展趨勢怎么樣？高增速能繼續保持嗎？

來聽聽商家怎么說。

在被問到對于直播電商未來一年的發展判斷時，45.2%的品牌商表示很有信心，認為它會繼續保持高速發展；24.1%的品牌商認為直播電商會進入平穩發展期；25.6%的品牌商認為直播電商未來會進入瓶頸期，發展速度會慢下來。

至于給出上述判斷的理由，68.3%的品牌商表示因為圍繞直播電商的服務機構會越來越多，直播電商生態會越來越豐富；62.3%的品牌商表示未來平臺會給予更多流量支持；此外，還有57.3%的品牌商表示未來消費者對直播電商會越來越推崇，會逐漸養成直播購物的習慣。

李明則介紹了幾個數字：2019年“雙十一”期間，天貓的成交額是2600多億元，而淘寶直播引導的成交額不到200億元，僅占比約7%。“這樣看，淘寶直播依然有很大的空間”。

過去8個季度，淘寶直播的增速保持在100%以上，也就是規模還在翻倍中。“按照這個趨勢來看，增長趨勢依然還在，速度并沒有減下來。”

此外，李明也圍繞從業者的格局來看問題。“今年中國的半個互聯網圈幾乎都在參與直播帶貨。我們認為一定有足夠的紅利空間，大家才會想盡可能多占有市場，而不是撤場、不玩了。”他說。

“直播電商將會更加泛在。”展望未來，畢馬威中國首席經濟學家康勇這樣認為。他說，直播將成為電商的營銷新標配，5G等新基建設施將使直播電商場景更多元化和泛在化，直播人才培養將會加速，直播電商也會向垂直化、專業化方向發展。

產業鏈垂直發展被認為是機構未來3年直播電商業務的主要發展方向。比如，以往做全品類直播的將向美妝、母嬰等細類產品直播轉變，這意味著，未來公司在直播電商業務的經營上會越來越專業化和精細化。

《報告》同時指出，直播在快速發展的同時，也存在贈品不兌現、延期發貨、商品被夸大或虛假宣傳等風險點。今后對于不同風險點和風險等級的直播，應進行綜合評估、分類管理，這也對平臺提出相應要求。

責任編輯：孫源熙