青島日報社/觀海新聞11月3日訊 剁手族、尾款人都知道，11月1日-3日，算是2020年“雙11”的提前起跑。11月2日的官方數(shù)據(jù)顯示：在11月1日首個尾款日，天貓在111分鐘100個品牌成交超1億元。“雙11”活動仍在進(jìn)行中，今年的成交額尚未可知，以2019年天貓雙11全天成交額2684億元人民幣來看，在直播直銷、促銷更普及更給力的今年，雙十一有望刷新紀(jì)錄。
在今年雙十一的賽道中，電商直播較往年更大程度上影響了“雙11”的購物模式。四年前淘寶電商首創(chuàng)直播，四年后的今天，電商主播不僅成為最具潛力的新職業(yè)，也正在悄然影響和改變著人們的消費(fèi)模式。消費(fèi)者不滿足于只是在各大淘寶天貓店鋪之間瀏覽，更多的商品被聚集在一塊小小的手機(jī)屏下方被人“帶貨”。在消費(fèi)者一鍵購買的背后，牽扯首無數(shù)直播間的吸粉的流量之爭。
直播江湖里變現(xiàn)不易
“2016年電商直播就開始了，但是出圈卻是在2019年”。在2019年，伴隨著李佳琦“OMG”、“買它”等直播間金句，直播更迅速地滲透到越來越習(xí)慣網(wǎng)購的中國消費(fèi)者視野中，在電商的不同平臺上，以直播來直銷或促銷全面開花，難以計數(shù)的百萬級網(wǎng)紅迅速加入直播賽道。“為了能讓我們自己的博主也搶占市場上的一塊蛋糕，公司還專門送他們?nèi)マ眿I的公司學(xué)習(xí)。”2019年12月末，王然（化名）團(tuán)隊開啟了第一場直播，在晚上8點開播前，團(tuán)隊的人信心滿滿，“雖然不能與李佳琦他們比，但我們怎么也是微博上擁有200萬粉絲的博主。有些鐵粉是可以被開拓的”。
粉絲變現(xiàn)，是直播的商業(yè)邏輯之一，也是王然團(tuán)隊此次的下手點，在他們看來，雖然帶貨明星已占據(jù)了直播的頭部市場，但普通直播者也不乏成功試水者，也驗證了掙錢的可能性，只是掙多掙少的問題。他們的第一場直播帶貨選在了微博，這是他們博主粉絲的聚集地，也是最可能成為市場的領(lǐng)地。但在直播開始后，直播間人數(shù)始終徘徊在幾千人。
“你后臺看數(shù)據(jù)，人數(shù)一會升，一會降，始終就是上不去。”其實在直播開始的前幾天，王然團(tuán)隊已經(jīng)在微博、抖音等平臺預(yù)熱、引流，但直播大考來臨的這一天，還是不怎么成功。“那場直播我們不到2個小時就結(jié)束了，本身試售的商品不多，介紹速度也太快，賣得不理想，其中一個商品只賣了幾個”。下播后，團(tuán)隊的人彼此開玩笑說以后不播了。后面的復(fù)盤環(huán)節(jié)，王然他們清楚的知道，自己敗在哪里，“我們公司沒有直播的基因，再加上你的商品很普通，價格優(yōu)勢不明顯，讓消費(fèi)者掏腰包有點難。”
但在王然看來，解決這些癥結(jié)難度很大。直播這個水太深了，不僅有直播間的流量之爭，一個個小小的直播間背后盤踞著各大廠商、電商平臺、消費(fèi)者，而主播需要做的是將他們串在一起，讓各方得利。這也就意味著從直播前的選品、打價，直播中的產(chǎn)品介紹、帶貨節(jié)奏、設(shè)備保障，直播后的復(fù)盤等等，每一個環(huán)節(jié)都要做到萬無一失。在幾次直播帶貨不理想之后，王然團(tuán)隊退出了直播。
獨(dú)占山頭的頭部主播
然而，有人失意，有人得意。在今年雙十一的直播帶貨中，僅10月20晚間到21號凌晨，李佳琦直播間中預(yù)售商品126件，其中美妝、護(hù)膚類產(chǎn)品成為售賣商品主類，占到預(yù)售商品的半數(shù)，居家生活用品、服裝類次之。相比之下，薇婭直播間的選品更平衡，在149款預(yù)售商品中，美妝護(hù)膚、家居生活、服裝、零食、電子產(chǎn)品等琳瑯滿目，除美妝、護(hù)膚類產(chǎn)品外，其它類商品數(shù)量比較平均。
從10月21日天貓雙十一直播Top榜數(shù)據(jù)看，8小時里，李佳琦和薇婭的直播間累計觀看人數(shù)分別為1.5億人和1.3億人；累計銷量件數(shù)分別為700.7萬和867.2萬；直播間最終成交額分別是33億元和35億元。在直播當(dāng)晚，李佳琦直播間大部分商品迅速賣空。消費(fèi)者李莎告訴觀海新聞記者，李佳琦直播當(dāng)晚她提前做好功課，但準(zhǔn)備入手的面膜、眼霜幾乎在不到1分鐘的時間內(nèi)售罄。
據(jù)騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)媒報道，網(wǎng)紅主播收費(fèi)一般按坑位費(fèi)（即掛商品需要支付的坑位費(fèi)）和傭金兩部分構(gòu)成，像李佳琦和薇婭這樣的頭部主播，坑位費(fèi)一般要幾十萬起步，抽成基本在15%到20%左右，按抽成比例來算，李佳琦和薇婭一晚或收入6到8億元。不過，也有網(wǎng)媒質(zhì)疑這樣驚人的吸金數(shù)據(jù)。
不過，無論是接近真實還是打很多折扣，頂級帶貨明星的直播收入肯定是普通主播望塵莫及的。“在雙11”提前預(yù)熱的10月20號到10月31號首場活動中，他們基本保持了一天一場的直播頻率，每場直播2到8個小時不等。
這一系列數(shù)據(jù)在很多人眼中有些不可思議，但就真實地發(fā)生在當(dāng)下的網(wǎng)購消費(fèi)中。“雙11”預(yù)售第一天，近70億的成交額就是來自兩大主播的直播間。從2019年雙11淘寶直播的官方數(shù)據(jù)來看，2019年天貓雙11，截止到2019年11月11日凌晨3點，薇婭直播的觀看人數(shù)為4310萬人，而提前1小時下播的李佳琦直播間人數(shù)為3680萬人。2019年李佳琦和薇婭直播間粉絲數(shù)量分別為988.4萬人和966.78萬人，2019年的直播粉絲排行榜第一、第二的是千萬級網(wǎng)紅雪梨、張大奕。而今年，李佳琦和薇婭直播間粉絲數(shù)量分別為3389.5萬人和3458.2萬人，這個數(shù)量是排名第三“網(wǎng)紅雪梨”的兩倍。
蠱住消費(fèi)者的“鑼”
今年因疫情原因，直播行業(yè)走勢飄紅。伴隨著劉濤、汪涵、李湘等明星加入直播行列，直播基本被網(wǎng)紅、商家、明星、草根四分天下。一場8小時的直播，緣何會吸引近億人次的觀看？
這當(dāng)然不是“一夜成名”的故事，李佳琦曾在接受采訪時稱：“曾一年做過389場直播，現(xiàn)在基本保持一年做250場左右的直播”。而在一組李佳琦2020年直播報告數(shù)據(jù)中顯示，2020年1-4月，李佳琦帶貨破48億元，流量超10億人次。在直播間中，可以看到主播反復(fù)介紹實物，而這是非直播只能看圖片的網(wǎng)購不足的地方。
“在薇婭的直播間，除了遠(yuǎn)距離的產(chǎn)品介紹，還有近距離的商品展示，比如精華的質(zhì)地、口紅的色號都能看的一清二楚。”除此之外，每件產(chǎn)品的成分、在同類別產(chǎn)品中的橫向?qū)Ρ鹊葘I(yè)性知識也在他們的介紹中變得淺顯易懂。張雪說，“美白產(chǎn)品中含有煙酰胺的成分，我就是看李佳琦直播知道的，在此之前我對產(chǎn)品成分一頭霧水。”
在提前起跑的“雙11”每場幾個小時的直播中，兩大主播始終邏輯清晰、口齒清晰、充滿熱情，一個產(chǎn)品一個產(chǎn)品的介紹功能、性價比，這是帶貨主播的必備的職業(yè)素養(yǎng)之一。然而除此以外，李佳琦將鑼搬進(jìn)了直播間，在賣貨途中一遍遍大喊著“不要睡！一睡幾百塊就沒了”，事后還有網(wǎng)友將它剪輯成起床鈴聲。而在薇婭直播間，開盲盒、送驚喜也不斷給消費(fèi)者新的刺激。在李佳琦直播間買過商品的消費(fèi)者高晶晶說：“你在這種情況下很難覺得困，因為在購物的過程中互動感始終存在”。的確，當(dāng)直播帶貨成為一種“進(jìn)行時”的購物體驗，消費(fèi)者需要的不僅僅是對方解決“買什么”“什么便宜”的問題，還有在購物過程中的互動體驗。
在觀海新聞記者隨機(jī)采訪的幾位消費(fèi)者中，不少人用“有趣”來形容李佳琦和薇婭的直播間，“在直播火熱之前，我只能通過淘寶店鋪的文字介紹選擇商品，但在今天，我可以同1億人一起，邊看邊買。”，他們的直播間就像一個巨大的會客廳，將喜歡購物的人集聚于此。在今天的直播帶貨中，好的選品、優(yōu)惠價格隨處可見，最重要的是在互動式購物中，主播要不斷制造新的話題、新的互動、新的體驗。就像一位網(wǎng)友說的“我本來不想買了，但當(dāng)李佳琦敲鑼的時候，他真的蠱住了我。”，而李佳琦、薇婭是擅長制造“鑼聲敲響”的人。他們恰巧抓住直播賣貨帶來的互動感，他們在直播間金句頻出，讓直播間變成了脫口秀秀場、小品劇場。在李佳琦直播帶貨后，“琦樂吾窮”、“琦困無比”等直播帶貨衍生出的新網(wǎng)絡(luò)用語瞬間火爆網(wǎng)絡(luò)，在這些熱搜背后，是李佳琦們知道在直播帶貨的過程中，你要在何時亮處一張張最好的牌。（青島日報/觀海記者 張芝萌）
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