如果說2020年是明星直播元年的話，那么這個幾乎牽動了全民參與的直播狂歡在2021年伊始驟然遇冷，越來越冷靜的購買行為，以及頻頻翻車的“明星推薦”都讓這一方興未艾的行業風口在一年之后便遭遇了重創——很顯然，“流量”與“銷量”之間并不存在著正比關系，為狂熱買單的粉絲們在被輪番割韭菜之后的黯然離場或許早已預示了明星直播帶貨的衰敗大勢；而在另一方面，紛紛投入直播大潮的明星藝人們則將此作為作品宣發的新渠道，卻收獲了意外的人氣，摒棄了圈層的藩籬，直接的互動與對話拉近了與粉絲的距離。

明星力薦不再是購買主因

2020年，因為疫情的原因，催生了直播電商的大爆發，也為明星藝人開啟了演藝事業之外的全新賽道，“帶貨”讓明星的商業價值被重新定義，直播間也成為了公演現場、電視綜藝等傳統渠道之外另外一重約見明星們的盛地，多少粉絲涌進直播間只是為了一睹明星風采，在聲嘶力竭地慫恿與“蠱惑”下瘋狂下單者也為數不少。據不完全統計，2020年第三季度，僅淘寶直播一家平臺上，明星直播帶貨數量便超過10萬場，像是劉德華、成龍、王力宏、胡海泉、劉濤、李湘等百余位知名演員、主持人走進直播間，或與薇婭、李佳琦等頭部網紅合作帶貨，或自己開設直播間，讓電商直播行業星光熠熠，甚至業內有人直言，2020年如果一個明星連一場直播帶貨都沒做過，那說明他（她）沒什么流量和名氣。

但是轉過年來，這種瘋狂戛然而止，越來越多的粉絲進入了冷靜期。朱丹粉絲夏宇在接受記者采訪時表示，自己最初進入直播間的確是明星光環 “導流”，“朱丹還在浙江衛視做主持人的時候就特別喜歡她，爽快、大氣的主持風格獨樹一幟，她離職之后嘗試過許多新行業，去年開始直播帶貨，自然要支持。 ”夏宇表示，面對著朱丹的侃侃而談，自己也曾“一時腦熱”下過單，買回一堆非必需品，“自己的腰包畢竟是有限的，后來就慢慢中止了這種腦熱行為，現在偶爾也會進入直播間，大多的時候是只看不買。 ”對于明星做直播，夏宇的觀點很明確，現如今，即便是朱丹力薦，也不再是她下單的主因，“當然，如果價格便宜，自己又有需要，還是會通過直播間下單。 ”夏宇告訴記者，從去年“雙十一”之后，自己只在朱丹直播間里買了三樣東西，其實一段時間來，朱丹的直播帶貨風格也在發生著變化，從一開始賣品的包羅萬象，到現如今主打母嬰產品，這讓“新手媽媽”夏宇從中也有收獲，“朱丹在推薦母嬰產品的時候，會分享帶娃經驗，以及曾經踩過的‘坑’，通過留言還可以互動，這種感覺還挺好。 ”

“流量”無法直通“銷量”

帶貨頭部主播動輒千萬級的帶貨能力，自然令業界為之沸騰，但是明星入局之后，暗地里的較勁讓刷流量的黑色產業鏈大行其道，銷售數據注水、帶貨涉嫌刷單等丑聞層出不窮。

在百度上搜索 “明星帶貨翻車”，案例數不勝數，比如花80萬請了李湘，五分鐘直播沒有賣出去一件貨；葉一茜直播帶貨90萬人觀看，成交額僅2000元；小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；吳曉波直播時某款奶粉只賣出15罐……也正是因為這一慘淡的現實，刷流量成為了行業公開的秘密，2020年11月20日，中國消費者協會發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》稱，監測顯示，明星直播帶貨存在刷單、售假、頻頻“翻車”，“李雪琴親歷直播帶貨造假”“汪涵直播帶貨翻車疑云”被列入典型案例。而同樣被中消協點名批評的直播活動還有2020年11月11日，李雪琴、楊天真等明星應邀參加某平臺的直播活動，后來卻被曝出與其互動的311萬觀眾中，真人粉不到11萬，其余全為機器粉。

流量與銷量之間從來不是輕松就能跨越的溝壑，其間橫亙著商家的觀望、粉絲的信任以及產品的優劣。不得不說的是，明星帶貨對于產品質量的把控也令人擔憂，如張韶涵在一次直播中推薦某款防曬噴霧，聲稱自己親測好用。隨后就有觀眾在直播間留言，稱這款防曬噴霧的生產公司已經被行政處罰，并被吊銷了護膚類產品的生產許可，這也使得當時直播間的場面極為尷尬。

“降維相處”更具親和力

現如今，依然有大批的明星藝人排隊走進直播間，也有大批的明星直播間紛紛關停。與帶貨的商業性直播不同，越來越多的互動直播則讓曾經只可遠觀的明星藝人卸下了光環，接上了地氣，從前的仰望變成了直接的對話，平行的視角讓曾經勞心費力的追星行徑更為便捷與多元，也更為健康與正常。這里不得不提的榜樣是林俊杰，他為自己的直播間起名為“咖啡調調”，不定期的“空降”動輒讓粉絲們大驚失色，笑言“林俊杰在直播間里活躍得不像個大明星”。林俊杰直播間里耍寶、彈唱、互動，只要歌迷們點歌，他都可一一滿足，正如彈幕所言，“足不出戶就能暢享點歌的演唱會，感覺自己省了幾千塊。 ”

直播鏡頭中的林俊杰，沒有華麗的舞美，沒有精致的妝發，全程都以非常放松和親和的狀態出現，就像一位老朋友在跟你視頻連線分享聊天的日常，動輒還會隨時起身展現自己手沖咖啡的技藝，而在面對著巧克力棉花糖蛋糕只敢吃一口的糾結與憤怒，像極了每天在減肥、瘦身與奶茶、燒烤之間猶疑的我們。而這樣的“降維”相處，不僅是粉絲們的福利，也令林俊杰的音樂展現出了前所未有的活力和生命力。他曾在接受采訪時說過“唱片也許快死了，但音樂不會”，或許直播間就是他為音樂找到的另一個呈現載體，“我希望我有限的能力，透過這些分享，能給大家一個向往的地方。”

如林俊杰一樣，更多的明星藝人通過隔空陪伴的方式分享著最新的作品與動態，傳遞著勇氣與力量，劉德華真誠、親切地回復粉絲問題，鄧紫棋在看過了粉絲對她的模仿秀后驚訝留言“哇！可以??！”……比起動輒控評、買熱搜、硬凹人設的流水線明星，這些開直播的明星們展現出了比以往更為真實、生動的狀態，或許也為我們的追星提供了另外一種打開方式：他們是可以追得見的光，共享著喜怒哀樂的人間情緒，我給予你支持，你傳遞我美好。（觀海新聞/青島早報記者 周潔）

責任編輯：單蓓蓓